Por que o consumidor está chorando?

Gisele Centenaro


Georges Chetochine foi assessor de comunicação do presidente Jacques Chirac e continua compartilhando sua larga experiência como um dos mais importantes especialistas europeus em estratégia, marketing e comunicação da atualidade com os amigos que ocupam altos cargos no governo francês.Em 1967, ele fundou o Chetochine Consulting Group (www.chetochine.com), que desenvolve metodologias de pesquisa de mercado e conceitos de reflexão inovadores para o “consulting conjuntural”, aplicados a diferentes países e situações de mercado, nas áreas de brand marketing e trade marketing dos fabricantes, marketing do varejo, serviços, comunicação, indústria farmacêutica e business to business. Sua principal missão é ajudar os clientes a compreenderem os comportamentos de seus públicos, bem como determinar as ações mais eficazes para obter os efeitos almejados.

Chetochine também fundou, em 1983, o Instituto Internacional de Comunicação, Marketing e Distribuição, do qual é diretor; foi responsável pelo primeiro Certificado de Master em Marketing da França; atuou, durante 14 anos, como professor e diretor de estudos da Universidade de Paris IX Dauphine; e é autor de diversas obras, quatro delas publicadas também em português: A derrota das marcas. Como evitá-la? (Makron Books), Marketing estratégico da distribuição (Makron Books), O blues do consumidor. Por que seu cliente não está satisfeito (Pearson) e Buzz marketing. Sua marca na boca do cliente (Pearson).Com sede em Paris, o Chetochine Consulting Group tem escritórios em diversos países, inclusive no Brasil (www.chetochine.com.br), e seu fundador trabalha, há mais de 10 anos, para clientes na América do Sul. Na França, o mestre participa do noticiário semanal Y a pas photo, exibido pela rede de televisão francesa TF1, e regularmente escreve em revistas como Confortique e Bricomag, nas quais expõe suas análises sobre a situação de diversos mercados.

Em visita a São Paulo neste mês de julho para, entre outras atividades, participar como principal convidado de uma série de conferências organizadas pela Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), com apoio da Pearson, este sábio francês de origem russa concedeu uma entrevista exclusiva à TV Portal, respondendo em perfeito espanhol às perguntas feitas em português, ao discorrer sobre temas como a obsolescência das teorias de Philip Kotler, ou seja, do marketing tradicional (o livro no qual aborda, com amplitude, essa questão será lançado no Brasil em breve); as diferentes fases da “derrota das marcas” entre as nações com economias desenvolvidas e aquelas com economia em desenvolvimento; os aspectos terminais da propaganda clássica em face das mudanças dos mercados de consumo e do comportamento dos consumidores; e o desafio das grandes marcas ao assumirem situações de risco na associação de sua imagem com os efeitos gerados, sobre o público em geral, por grandes eventos e atraentes personalidades em repercussões de sucessos e fracassos, como observado na Copa do Mundo em 2006.

Se o céu está vazio...

Na palestra que apresentou na tarde desta quinta-feira, 13 de julho, em um dos auditórios da Faap, Chetochine iniciou lembrando que 90% de todas as estratégias de marketing e comunicação nas décadas de 70 e 80 tinham como objetivo promover o lançamento de produtos e serviços, convencendo os consumidores a experimentá-los; os demais 10% eram ações destinadas a fazer frente à concorrência, ou seja, convencer os consumidores a trocarem uma marca por outra. No mundo contemporâneo, porém, essa divisão está invertida: 90% de tudo que se investe em marketing e publicidade busca, como resultado, incentivar o consumidor a trocar as marcas de sua lista de aquisições pelas marcas das empresas fabricantes e anunciantes; enquanto apenas 10% dos mesmos esforços estão centrados em lançamentos. Eis uma das razões pelas quais o professor considera as teorias de Kotler (o marketing tracional) obsoletas.Outros fatores, porém, o levam a essa constatação: a evolução do consumidor; a derrota das marcas, que não têm, hoje, a mesma força de persuasão da qual desfrutavam no passado, fundamentalmente nos países ricos; a hipercomunicação, a partir do surgimento de inúmeros canais de comunicação, dentre eles a internet e o celular; o fim da economia de demanda, substituída pela economia de oferta; e o fim do valor estratégico da necessidade.

Compete aos profissionais de marketing e comunicação, nesse cenário, lançar mão de estudos cuidadosos do meio ambiente e do comportamento do consumidor, atentando para “o erro de Descartes”, conforme salientado por Chetochine: “o homem não é racional; o consumidor é emocional”. Equivoca-se, entretanto, o publicitário que, em face desse raciocínio, deduzir ser a linguagem emotiva adotada pela propaganda a solução para velhos e novos problemas. Falar emotivamente às pessoas não é o suficiente se o emissor não compreender que “a situação (ou a realidade) é a percepção, portanto, percepção é realidade e realismo”. Se o mundo, na concepção de cada um, tanto é aquilo que vemos como aquilo que imaginamos, a percepção, para o mestre francês, é o meio do caminho e, conseqüentemente, o conhecimento que deve ser buscado em relação aos consumidores, motivo pelo qual ingressamos na era, segundo suas palavras, do “marketing da percepção”.Ao “perceber” e “reagir” ao ambiente ao seu redor, aceitando ou rejeitando uma marca, os consumidores dos tempos atuais não miram mais, como antigamente, a satisfação de uma necessidade – essencialmente na faixa da classe média, residente em nações de economias desenvolvidas –, visto que, do mesmo modo que as empresas fabricantes raramente conseguem desenvolver produtos ou serviços com atributos verdadeiramente diferenciados, eles não têm mais necessidades objetivas que já não foram atendidas.

Segundo Chetochine, o sucesso das chamadas “marcas próprias” das redes varejistas, com preços mais acessíveis e qualidade similar às das marcas personalizadas e de grande notoriedade, está atrelado a essa nova percepção dos consumidores: “se há recompensa, como a satisfação imediata, a marca própria me convém”. Por outro lado, cresce cada vez mais o anseio por uma recompensa “projetada”, virtualmente criada nas mentes dos consumidores, que pode levá-los a superar estados de frustração, desde que não acarretem obrigações.Ao tentar inferir esse estado de frustração e aspirações sem conhecer profundamente os consumidores, as áreas de marketing e comunicação podem acabar enveredando no universo da “bobolândia”, como salienta Chetochine, para explicar o infantilismo do consumo e do consumidor. Para que isso aconteça, basta refletir, de modo superficial, sobre esse novo comportamento, que pressupõe o querer tudo agora, um clima de Páscoa eterno, a abundância incontestável, proteção sem proibições, envolvimento sem obrigações, afeto incondicional etc., pois é inegável que o caos contemporâneo esteja provocando, nas pessoas, um desencanto do mundo e até o cansaço de sermos quem somos.Em síntese, “se o céu está vazio de Deus, de ideologia, de promessas, de referências, de prescrições”, os consumidores procuram novos caminhos para evoluir, mesmo que, incapazes de expressar suas pulsões, no sentido que Freud dá ao termo, se sintam frustrados.

Por sua vez, ao imergirem, de fato, nas camadas conscientes e inconscientes dos consumidores em seus respectivos mercados, as empresas e os profissionais de marketing e comunicação também evoluem, a ponto de aprenderem a fomentar grupos de consumidores evangelizadores que preguem em nome de suas marcas, estas ícones de produtos e serviços capazes de responder às frustrações, ofertando desfrutes sem obrigações.Nesse contexto, se você for um profissional de marketing ou propaganda, não se pergunte onde está a ética de sua profissão. Deixe esse tema para outros campos exploratórios. “Não há ética em marketing. Nosso negócio é vender”, afirma Georges Chetochine.

Marketing versus Vendas – que a justiça seja feita

Renan Moreno

Estrategista de marketing

Marketing e vendas foram sempre contraditórios dentro das organizações. Se houvesse uma queda de vendas, o marketing era responsável desse feito, porém, se houvesse um aumento significativo na receita da empresa os vendedores e superiores de vendas que eram os beneficiados.

Diga-se de passagem, marketing e vendas não são adversários dentro da organização, muito pelo contrario. Vendas é o complemento do marketing e marketing é o que gera vendas.
Uma organização sem visão de marketing é o mesmo que “querer vender gelo na Antártida”, não há coesão. Uma empresa que não se preocupe com o mercado em que está atuando certamente será ultrapassa pela sua concorrência e desta forma, não há vendedor competente suficiente para agregar valor a uma empresa que não se preocupa no campo de atuação que está inserido.

Princípios de marketing é o básico que deveria estar inserido em todos os colaboradores das organizações, de forma que com essa visão as organizações economizariam milhares de reais, os resultados seriam muito mais satisfatórios e a organização daria passos diário ao caminho do Sucesso.

O medo e a marca

Luiz Marins
Anthropos Consulting

Como diz, com rara sabedoria, o consultor francês Chetochine, o grande capital das empresas no século XXI será a "marca". "Marca", como o próprio nome diz é a imagem "impressa", "marcada" na cabeça de um consumidor sobre tal e qual produto ou serviço. Hoje a grande discussão é: quanto vale uma marca? O valor de uma marca é medido pelo quanto essa marca é capaz de sustentar o preço de um produto ou serviço frente a uma marca concorrente. Ou seja, quanto o consumidor está disposto a pagar "a mais" para adquirir aquela "marca". Estudos nesse sentido são feitos comparando-se marcas diferentes em produtos similares.

Por exemplo: tomamos um refrigerante, por exemplo. Coca-Cola vs. Tubaína. Quando o preço dos dois é R$1,00 por exemplo, quase 100% dos pesquisados preferem Coca-Cola. Colocando-se a Coca-Cola a R$1,00 e a Tubaína a R$0,80, vemos que quase 75% ainda prefere Coca-Cola. Colocando a Tubaína a R$0,50 e a Coca-Cola a R$1,00 vemos que a migração para a Tubaína passa a ser de mais de 60%. Assim, a "marca" Coca-Cola "sustenta" um preço até esse patamar. É o quanto vale a marca, nesse exemplo. Por que isso ocorre? Por que uma pessoa opta por uma marca e não por outra? A resposta é "Medo!" Você compra uma marca de televisor e não outra porque você tem "medo" que a outra não tenha a qualidade da primeira, ou não ofereça a assistência técnica ou que seja mais frágil, ou qualquer outro "medo". Você compra um iugurte de uma marca e não de outra porque você tem "medo" que a outra não tenha a qualidade higiênica da primeira ou qualquer outro "medo".

Você compra uma marca de aspirador de pó e não outra porque tem "medo" que a outra marca seja mais frágil, não tenha uma rede disponível de assistência técnica, etc. Você vai num restaurante e não em outro porque tem "medo" que a refeição do outro seja de pior qualidade, mais cara, ou qualquer outro "medo". E aqui vale até o "status". Você usa uma griffe de roupa e não outra porque tem "medo" que achem você "pobre" ou "cafona" se usar tal roupa sem griffe, etc. Da mesma forma um relógio. Você usa um relógio de tal marca porque tem "medo" que pensem que você é um desatualizado ou fora de moda por não usar marcas famosas no pulso. Sempre há um "medo" por trás da decisão por uma marca! O que isso quer nos dizer? O que isso quer dizer à empresa, aos departamentos de marketing, vendas, propaganda, promoção? A primeira coisa que uma empresa tem que fazer é uma análise profunda e séria dos possíveis "medos" que seus clientes ou "prospects" podem ter com relação à sua marca ou à sua empresa. Por que os clientes poderiam optar por marcas concorrentes? Quais os "medos" que sua marca deixa na cabeça de um cliente?

Esse exercício é fundamental e deve ser baseado em alguma pesquisa qualitativa, mesmo que seja a mais informal possível. De posse desses possíveis "medos" a pergunta é: O que podemos fazer para tirar esses "medos" da cabeça de nossos clientes ou "prospects"? Que ações concretas deveremos desenvolver para tirar esses "medos"? Quais estratégias globais usaremos? Como envolveremos desde o marketing até recursos humanos nessa estratégia? O estudo e a análise dos "medos" com relação à nossa marca é dos mais produtivos para uma empresa. E esse estudo poderá trazer muitas luzes para que compreendamos a nossa empresa e a visão que o mercado tem dela e de seus produtos ou serviços. Muitos hotéis estão vazios porque seus prováveis clientes têm um conjunto injustificável de "medos" com relação a ele: "É muito caro!" (sem saber o preço). "Para se hospedar lá é preciso ter roupas finas...", etc. etc. O mesmo ocorre com restaurantes, bares, hospitais, clínicas, clubes, cuja "fama" pode construir um conjunto de medos que não condizem com a realidade dos fatos, preços, etc. Numa pesquisa que fizemos sobre marcas de automóvel, constatamos os mais incríveis "medos" entre possíveis clientes. "- Esse carro quebra muito!" "A assistência técnica é um roubo". "As peças são as mais caras que existem!". "A pintura enferruja no primeiro ano." E todas as constatações de "medo" que verificamos quando foram "checadas" com a realidade, com especialistas no setor, comprovaram ser falsas.

Algumas afirmações de "medo" foram tidas até como "absurdas" por especialistas porque a realidade era exatamente a oposta ao "medo" revelado na pesquisa. Muitas vezes algum fato isolado no passado pode "marcar uma marca" para toda a vida infundindo na cabeça do cliente um "medo" quase impossível de ser retirado. Daí a importância da comunicação correta e dirigida para os "medos". Fico imaginando como é possível fazer-se uma campanha publicitária ou comunicação qualquer com o mercado sem um sério estudo dos "medos" em relação à nossa marca e à nossa empresa. Parece-me jogar dinheiro fora! E uma das formas de combater o "medo" é justamente reforçar o "não-medo" numa marca ou produto ou seja reforçar o oposto do medo no sentido positivo. Assim, mostrar que meu produto é robusto e forte pode ser usado para combater o "medo" da fragilidade ou de uma assistência técnica precária que eu possa realmente ter. As minorias estão hoje sendo um componente importante do mercado. Essas minorias são as maiores vítimas de "medos" que as tornam "excluídas" e que re-alimentam o medo. Assim, negros têm "medo" de ir a um restaurante mais fino e serem discriminados. Homossexuais têm "medo" de ir a um bar e igualmente serem discriminados.

O mesmo ocorre em hotéis, etc. Vejo o mesmo ocorrer com casais que têm filhos pequenos. Têm "medo" de ir a determinados lugares porque crêem que seus filhos não serão aceitos. Isso ocorre muito em alguns hotéis que até possuem esquemas ótimos para receber crianças mas passam a imagem e o "medo" de que crianças não são bem-vindas.Numa pesquisa que fizemos sobre hotéis, verificamos que muitas famílias têm "medo" de alguns hotéis porque dizem que eles "vivem cheios de convenção de vendedores." Quando consultamos esses hotéis verificamos que a realidade não é bem essa. Quando voltamos aos nossos pesquisados vimos que essas pessoas tiveram uma experiência negativa com convenções alguma vez no passado ou "ouviram dizer" que tal ou qual hotel é "só para convenções". Enquanto isso o hotel está desesperado para atrair famílias nos finais de semana.... Como tirar esse "medo"? Que tipo de comunicação o hotel tem que fazer? O mesmo ocorre com supermercados, por exemplo. Numa pesquisa que fizemos verificamos que as pessoas escolhem um determinado supermercado porque acreditam que ele seja realmente mais barato ou que tenha maior variedade. Quando colocamos outros supermercados para opção, nossos pesquisados demonstraram "medos" não comprovados com relação aos demais, como por exemplo: "A seção de frios deles é muito pobre." – "Eles só compram produtos de segunda linha..." . Quase todos os "medos" quando checados com a realidade se mostraram inconsistentes.

Da mesma forma é a escolha da escola particular para os filhos. Analisem os "medos" que formam a escolha de uma escola em detrimento de outra e ficarão absolutamente surpresos! Cada "marca" de escola traz um "medo" embutido. "A mensalidade não é tão cara, mas em seguida eles vêm com mil pedidos...". disse uma mãe que pesquisamos sobre determinada escola. Quando verificamos a realidade, nos últimos três anos, nenhum pedido adicional à mensalidade havia sido feito por aquela escola aos pais. Achamos que era uma opinião isolada. Pesquisamos mais de 50 mães e todas confirmaram "medos" semelhantes sobre a mesma escola! Da mesma forma verificamos o "medo" explicitado pela frase: "Eles 'puxam' tanto os alunos que deixam a criança com complexo e até louca!" E assim, os medos se repetem e se multiplicam. Como tirar esses "medos" da cabeça de nossos clientes ou prospects?Eis aí um bom desafio para as empresas que quiserem sobreviver e vencer no Século XXI.

Viagens: a nova fronteira do experience marketing

Pierre Schürmann, da "Família Schürmann" –que ficou mundialmente conhecida por dar a volta ao mundo em um veleiro– e fundador da Conectis Experience Marketing, fala sobre a necessidade de encantar e surpreender clientes e prospects, a partir das infinitas possibilidades do experience marketing.

Pierre Schürmann, administrador de empresas formado nos Estados Unidos, é fundador e presidente da Conectis Experience Marketing, primeira agência de experience marketing do Brasil.


Cai a tarde em Mendoza, cidade argentina de um milhão de habitantes localizada aos pés da Cordilheira dos Andes. Depois de algumas horas percorrendo os muito verdes campos da região, cobertos de videiras, os turistas descansam na varanda do restaurante, acomodados em mesas de onde é possível avistar o sol se pondo. É hora de sacar os casacos, porque começa a esfriar. Nas conversas, o deslumbramento é evidente. Alguém chama a atenção para o grande número de praças que tem a cidade, e então todos comentam sobre a delicadeza de sua arquitetura, de inspiração européia.

Os museus também foram bastante apreciados, mas o ponto forte dos passeios foi a visita a uma vinícola, dentre as dezenas que existem por ali: assistiram desde a colheita das uvas até o engarrafamento do vinho. Aprenderam sobre os sistemas de irrigação das plantações e sobre as melhores formas de estocar a bebida. Provoca risos a observação de que, se ganharem algum dinheiro no cassino ao qual irão na noite seguinte, podem montar uma vinícola e não precisarão mais ir embora. Silêncio. O famoso chef que vai comandar a clínica de harmonização entre vinhos e alimentos acaba de chegar.

Inesquecível experiência. E se ela tiver sido proporcionada por uma empresa para alguns dos seus mais importantes clientes e prospects? A marca será para sempre associada a esses momentos únicos, e tal iniciativa terá servido para fortalecer os laços entre ela e seu público. Quando se fala em marketing de relacionamento, as possibilidades são infinitas, e um dos grandes desafios que se apresentam às agências atualmente é ir além da imaginação dos clientes para surpreendê-los e encantá-los.
Uma viagem como a descrita acima é uma dessas grandes idéias que se insere com destaque na estratégia das empresas interessadas em construir amizades sólidas e abrir caminho seguro para novos negócios. Nada melhor do que um tomador de decisão, cujas opiniões têm credibilidade e influenciam quem está ao seu redor, falando com entusiasmo de uma vivência pessoal e de quem a promoveu, certo?

O segredo para captar os desejos do público-alvo antes mesmo que este se dê conta deles é conhecê-lo muito bem, mas não da forma tradicional, que o enxerga apenas como uma radiografia –média de idade, de renda, de escolaridade. É preciso ir mais fundo, conhecendo os seus gostos e estilo de vida. Ora, nos últimos tempos, no Brasil, um país em que tradicionalmente se bebe pouco vinho, é notório que a curiosidade das pessoas pela bebida tem aumentado. Portanto, sugerir a um grupo de executivos que passe um agradável final de semana prolongado conhecendo a mais importante zona vinícola da Argentina é um tiro certo. Como, da mesma forma, podem ser um final de semana em uma ilha exclusiva em Angra dos Reis ou um rally de helicóptero na Chapada Diamantina. É a filosofia do experience marketing –tirar os participantes das ações da rotina– explorada ao máximo.

Só não funciona se a organização do evento for descuidada, obviamente. Aí o efeito é o contrário –em vez de boas lembranças, na mente dos convidados ficará um gosto amargo. Cercar-se de parceiros competentes para a realização da viagem é essencial para garantir o seu êxito –nesse caso, uma companhia de turismo de renome deve ser escolhida, lembrando que o guia que vai acompanhar os turistas nos passeios será o anfitrião em nome das empresas patrocinadoras. Cuidado em cada detalhe.

Se antes o experience marketing era tido apenas como mais uma das armas de que as empresas dispunham para conquistar mercado e cativar consumidores, a sua alma cada vez mais permeia todas as ações de marketing realizadas, a partir da percepção de que a eficácia das ferramentas tradicionais está diminuindo, não mais consegue atingir emocionalmente os clientes. É com a sociedade da informação, que leva uma vida digital, que se está falando. Seus membros não compram produtos, compram as sensações que eles lhes dão. E, na competição acirrada entre as empresas, ser lembrado como a brisa que refresca um dia de verão na praia não é um diferencial –é decisivo para continuar na briga.

CRIE, INOVE. OU EVAPORE.

Antonio Carlos Teixeira da Silva
é conferencista sobre Criatividade eidealizador do Projeto PENSE DIFERENTE .


A minha experiência profissional como ex-executivo de empresas líderes ( Kolynos, J.Walter Thompson Propaganda, Bayer, Stanhome, Avon) deixam-me seguro para alertar que se você não desenvolver sua Criatividade seu emprego está com os dias contados. Ou na melhor das hipóteses você aguentará ainda algum tempo, mas na pasta dos descartáveis. É um fenômeno histórico:
A Era da Agricultura durou milênios até que chegou a Era Industrial. Nas últimas décadas iniciou-se a Era da Informática e agora, queiram ou não, entramos na Era da Criatividade e da Inovação.

A Informática não será substituída pela Criatividade. Será complementada. Sabe por que? Porque tudo o que informática disponibiliza, tais quais informações, estatísticas, avaliações, processos e muito mais não tem utilidade se você, ser humano, não tiver Criatividade para interpretar, ler nas entrelinhas, tudo o que a Informática produz. Então, a partir daí, solucionar problemas, identificar oportunidades. A Criatividade não é um modismo. Ela é uma habilidade exclusiva do ser humano. Cada vez mais valorizada.

Existe um paradigma de que apenas algumas áreas são movidas à Criatividade: marketing, propaganda, promoções, desenvolvimento de novos produtos. As demais, principalmente as burocráticas e as de organização, nada a ver com Criatividade. Puro preconceito.
O burocrata, como todo e qualquer ser humano, tem Criatividade. Só que ele não está acostumado a usá-la. Ele faz trabalhos mecânicos, iguais. Mas a natureza de seu trabalho não o impede de ter idéias, de pensar diferente para simplificar métodos e procedimentos, melhorar sistemas, agilizar fluxos, reduzir burocracia, papelada, custos, controles mais eficientes. Organizar mais racionalmente.

A relação de trabalho mudou, apesar de alguns ainda não conseguirem ver. Sem agregar valor ao seu trabalho considere-se na pasta dos descartáveis. É só uma questão de tempo. Pouco tempo. E sem Criatividade fica muito mais difícil você identificar uma oportunidade, solucionar um problema.
Imagine-se, por exemplo, um propagandista de laboratório farmacêutico. Você recebeu excelente treinamento sobre os medicamentos, relações humanas, técnicas de abordagem ao médico, à Secretária, etc. Você e milhares de outros. Você está homogeneizado e é apenas mais um na multidão.

Na sala de espera do médico estão quatro ou cinco propagandistas e você aguardando pela oportunidade de demonstrar seus produtos. O médico abre a porta, todos ficam em pé e, recitam em côro:
- "Bom dia Doutor"
Tudo conforme descrito no manual. Vocês abrirão a mesma pasta preta com o logotipo do laboratório, mostrarão literaturas similares, algum brinde para o médico colocar sobre a mesa e deixarão amostras dos medicamentos.
Tudo igual, todos iguais.

Por qual razão o médico dará maior atenção a você ou a um de seus colegas de profissão?
Você pode diferenciar-se, obter melhores resultados do que seus concorrentes. Como? Usando sua Criatividade. Estando treinado para usar sua Criatividade. Estando com sua Criatividade alerta quando a oportunidade surgir. Ou criar uma oportunidade.
Um propagandista que eu conheço visitava um médico no horário para atendimento aos propagandistas. Ele e mais cinco ao mesmo tempo. Numa dessas visitas ele observou a secretária preparando uma maçã e uma laranja para o Doutor. O médico não costumava sair para almoçar e comia algumas frutas ali mesmo no consultório. Este propagandista então, sozinho, levou uma cesta de frutas ao médico. Diferenciou-se. O médico gostou muito e, a partir daí, enquanto comia as frutas assistia a apresentação dos produtos. O propagandista sozinho, com muito mais tempo e desenvolvendo uma relação mais cordial ainda com o médico.
O propagandista foi observador. Identificou uma oportunidade. Pensou diferente e solucionou um problema. Diferenciou-se e melhorou o resultado de seu trabalho.
Pense Diferente nos assuntos de sua área de atuação.

Habitue-se a perguntar-se: de que maneira eu posso fazer isto melhor, mais rápido, mais prático, mais eficiente? De que maneira posso melhorar meu desempenho profissional?
Isto é comportamento Criativo. É isto que as empresas estão esperando de todos seus funcionários. Desde o mais humilde até o Presidente. Exemplos concretos já existem em grandes corporações tais quais 3M, The Innovation Company, Procter&Gamble que possui um Departamento de Criatividade na Matriz.
Além disso, muitas outras corporações lançaram projetos de Criatividade & Inovação a serem aplicados em todas as suas subsidiárias, para todos os funcionários. No Brasil estes programas estão proliferando rapidamente.

Pense diferente para sobreviver e ter sucesso nesta nova Era. Você, como todo ser humano é dotado de Criatividade, o que falta é exercitá-la. Walt Disney estava correto quando disse: " Criatividade é como ginástica, quanto mais você faz mais forte fica."

Marketing baseado na confiança

Prof. Dr. Júlio Figueiredo
Coordenador acadêmico dos cursos de pós-graduação da ESPM-SP

Inspirar confiança no cliente é a questão central em uma modalidade de marketing conhecida como marketing baseado na confiança.Em um artigo intitulado Placing Trust at the center of your Internet Strategy, Glen Urban, da escola de administração do MIT, apresenta a teoria de que, inspirar confiança nos clientes, deveria ser hoje a questão central quando falamos de marketing, principalmente no mundo digital. E não se trata apenas de manter e cumprir todas as promessas feitas, o que é trivial quando falamos de relacionamento e confiabilidade. Muito além, Glen propõe um conjunto de pequenas regras que, segundo ele, foram feitas para inspirar confiança nos consumidores. Mas será que isso é realmente possível? Inspirar confiança nos outros? Como alguém pode inspirar confiança em nós? Segundo Paul Zak, do Centro de Estudos Neuro-econômicos da Universidade Claremont, são as emoções que "nos permitem decidir rapidamente se vale a pena ou não confiar em alguém. A confiança é a base da cooperação".

A partir de uma abordagem neurológica, Zak analisou os efeitos de um hormônio, a oxitocina, na fisiologia cerebral. Já se sabia que essa substância era liberada por atividades prazerosas, como o sexo e a alimentação. Pesquisas recentes da universidade de Zürich ajudaram a revelar que a confiança nas relações sociais pode ser incrementada quando a oxitocina é inalada diretamente pelos agentes envolvidos na negociação. O que os estudos de Zak sugeriram é que, quando alguém recebe uma demonstração de confiança, seus níveis de oxitocina se elevavam. A pessoa experimenta uma sensação de bem-estar e tende a retribuir o gesto. "Se uma pessoa recebe um sinal de confiança, ela confia de volta. É parte da nossa biologia", diz Zak. Nos mamíferos, é a oxitocina que diminui a resistência natural dos animais à aproximação de estranhos.

Os estudos de Glen mostram como agir em um ambiente de comércio eletrônico para inspirar confiança no consumidor. A forma proposta por Glen para inspirar essa confiança passa por: cumprir sempre as suas promessas, utilizar tecnologias de aconselhamento, fornecer sempre informação isenta e completa. Incluir, por mais que lhe seja caro, informação sobre a concorrência e que permita comparação - a atitude mais inteligente seria recomendar um produto ou serviço de outros, se for o mais adequado para uma dada necessidade do cliente. Ter bem visível e funcional a política de preços, de reclamações e de devoluções; dar todos os contactos de apoio ao cliente; publicar os direitos do consumidor, etc. Dicas que podem ser facilmente estendidas para outras formas de marketing. Glen afirma que se você está num mercado em que nenhum concorrente ainda pratica a estratégia de confiança, talvez possa agüentar algum tempo sem ela.

Mas se outras firmas se posicionarem primeiro nessa postura de confiança, você ficará claramente em desvantagem. A escolha é sua.

As minhas marcas favoritas fazem parte da minha família

Paulo Sérgio Quartiermeister
Diretor geral da Miami Ad School/ESPM e professor de gestão de marcas e business game nos cursos de pós-graduação da ESPM.

Já há algum tempo costumo perguntar a parentes, amigos e alunos, que representam diferentes perfis de consumidores, quais são algumas de suas marcas favoritas. Nada científico, apenas uma pesquisa pessoal. O resultado dessa pesquisa, como não poderia deixar de ser, é que minha lista não é muito diferente das muitas já publicadas: Brastemp, Coca-Cola, Omo, Sony, Nestlé, Sonho de Valsa, só para mencionar algumas.

Na verdade, a questão da preferência por algumas marcas em particular sempre me intrigou, ou melhor, tem que haver algo a mais para que essas marcas ocupem cadeiras cativas nessas listas. “Somente” um melhor posicionamento, produtos superiores, grandes investimentos em comunicação, inovação constante, preocupação com a qualidade, melhor relação custo-benefício, ou seja, a cartilha básica do bom marketing, não deve ser suficiente. Afinal, muitas das não citadas como favoritas são marcas fortíssimas e de sucesso. Tem que haver mais alguma coisa.
Nessa enquete informal, eu também costumava questionar o porquê do favoritismo daquelas marcas. Mesmo sem a validade estatística necessária, creio que encontrei o que procurava quando um amigo me disse: “as minhas marcas favoritas são como membros da minha família, gosto delas como se fossem um parente próximo”. Um outro entrevistado mencionou: “curto muito minhas marcas quanto às pessoas de que mais gosto”. Pude, então, confirmar que o alto conteúdo emocional existente no relacionamento dos consumidores com suas marcas preferidas pode fazer toda a diferença do mundo.

De uma forma ou de outra, a emoção estava na maioria das respostas, seja na figura de um familiar ou de um amigo. Elas fazem parte da vida dos consumidores como qualquer pessoa querida. Quanta emoção deve existir em uma festa de aniversário, no casamento de uma filha, nas refeições de família, quando curtimos um som, um filme ou uma cerveja, ao se dirigir um automóvel, ser reconhecido por um trabalho bem feito etc.

Foi aí que cheguei à essência da questão: será que as outras marcas conhecem os principais momentos emocionais da vida dos seus consumidores? E, principalmente, como elas participam desses momentos e como utilizam esse conhecimento para agregar valor àquilo que oferecem. Com certeza muitas empresas sabem o que os consumidores querem dos seus produtos e serviços. Tudo muito racional e tangível. Não que isso não seja importante, muito pelo contrário, mas em um mundo onde desenvolver novos diferenciais competitivos funcionais está cada vez mais difícil, a descoberta do papel da emoção representa um potencial muito grande para solidificar uma posição de liderança ou até mesmo para ocupar aquela posição na lista das marcas mais preferidas.

Tenho certeza de que as marcas que não trabalharem essa resposta emotiva dos consumidores, onde afinidade, afetividade e lealdade compõem papel fundamental, dificilmente conseguirão fazer parte dessa lista. Principalmente se considerarmos que, na cultura brasileira, família e amizade sempre foram valores muito importantes. Embora não tenha feito parte da minha pesquisa, sou capaz de apostar que a conclusão também se aplica às empresas B2B.

Na verdade, trabalhar a emoção não é exatamente algo novo. A propaganda faz isso há bastante tempo –ou sou só eu quem tem saudades dos primeiros comerciais do Gelol? Minha dúvida é se as empresas estão utilizando a emoção no desenvolvimento de suas estratégias mercadológicas, ou seja, além da comunicação. Se não, oportunidades não faltam: do trabalho de segmentação e posicionamento à aplicação das ferramentas de marketing de relacionamento há muito espaço para que as marcas trabalhem a emoção. Para inspirar quem ainda não pensou sobre o assunto, vai uma frase de Benjamin Franklin: “é possível que o homem viva sozinho, mas não creio que isso seja felicidade”.
Quem sabe o caminho para o sucesso das grandes marcas não começou aí?

Vantagem competitiva: sua empresa precisa agregar felicidade

Roberto Shinyashiki é escritor, conferencista e idealizador do programa de treinamento Universidade de Líderes – As Estratégias das Vitórias

As empresas campeãs vendem produtos e serviços, mas também entregam a felicidade como bônus. Junto com o serviço, oferecem confiança, prazer em servir e certeza de qualidade.

Cada vez mais os produtos e serviços estão parecidos. O cliente olha para o lado, percebe que existe um mundo de lojas muito semelhantes e fica procurando algo mais que o atraia. Todas as empresas têm buscado uma forma de se diferenciar. Na minha opinião, a maior vantagem competitiva está em agregar felicidade ao seu trabalho, serviço ou produto.

Invente um jeito de seu cliente sair feliz depois de fechar um negócio com você. Esse é o melhor parâmetro da boa parceria: ver a alegria do cliente em voltar a comprar de você. Livros existem em muitas livrarias, mas são poucas as que conseguem dar a seus clientes o prazer de um atendimento especial. Todos os médicos sabem receitar remédios, mas são poucos, muito poucos os que transmitem confiança e afeto ao paciente.

Uma loja de roupas precisa vender mais do que roupas. É importante que ela saiba vender beleza e elegância. Quando um restaurante simplesmente vende comida, corre o riso de suscitar uma pergunta inevitável: porque uma coxinha de galinha custa o preço de 1 quilo de frango? O restaurante deve vender encontros, amizades, paquera, informação etc.
Sob essa nova ótica, fica claro que apenas dinheiro ou tecnologia não são mais suficientes. As empresas campeãs vendem produtos e serviços, mas também entregam a felicidade como bônus. Junto com o serviço, oferecem confiança, prazer em servir e certeza de qualidade.

“Mas, Roberto, como eu crio felicidade em meus negócios?” A primeira medida é promover a felicidade de seus colaboradores, que vão tratar seus clientes da mesma maneira como são tratados. Certamente, em meio à pressão, pode parecer quase impossível que as pessoas sejam felizes. Mas você pode ver profissionais felizes em lugares de alta pressão, como pronto-socorro e Corpo de Bombeiros. A chave para isso é envolvê-los em projetos e decisões, ajudando cada um a se sentir importante para a organização.

A segunda medida é atrair os clientes para sua empresa. Convide-os para participar de seus projetos, estimule-os a opinar, escute suas sugestões e você vai saber o que realmente importa para eles. Mas, principalmente, seja você um exemplo de profissional que trabalha por amor ao que faz, que tem prazer de estar na empresa. Sua energia de líder vai contaminar os outros.
Sucesso é não perder a oportunidade de fazer alguém feliz. E, por incrível que pareça, hoje é a melhor forma de ganhar dinheiro.

"Marqueteiro" é a mãe!!!

José Luiz Tejon Megido
Autor do livro “O Vôo do Cisne”, professor de MBA de marketing e vendas da ESPM, presidente do conselho da ABL – Associação Brasileira das Listas, mestre em educação, artes e história da cultura e palestrante da Universidade de Líderes – As Estratégias das Vitórias.

Benditas sejam todas as mães, mas misturar "jogadas de marketing" com administração e "marqueteiros" com profissionais de gestão do mercado é insanidade de lógica ignorante! Essa profissão que tem ética e fundamentos sólidos na administração de empresas está virando na percepção popular coisa de espertos, safados, picaretas e, sem explicitarmos o palavrão claro, gente vista como bons "filhos da mãe".

Está certo que como em todas as profissões do mundo existem os competentes do mal e do bem e os ingênuos de plantão. Sai lei do Gerson, entra Lei do Zeca Pagodinho, sai prêmio na propaganda Top de Marketing e entram os dirigentes da organização na cadeia por crime do "colarinho branco", etc. Isso acontece! É a parte sendo tomada pelo todo.
Existe ética na área de marketing? Sim, é claro. Da mesma forma como em todas as profissões. A ética em marketing pode ser mais sutil, mais difícil de ser claramente definida? O que você acha?

O que é marketing, em síntese e fácil português? É gestão das percepções humanas. O que é isso? É a distância que separa o que podemos considerar realidade versus o imaginado, o sentido, à vontade, o desejo, a angústia, o conceito e o pre-conceito. Se o campo pode ser nebuloso é por que a vida humana sobre a terra poderia também ser considerada nebulosa. O comunismo não prosperou por que ignoramos as vontades, desejos e angústias humanas pela obtenção das coisas pelo "fetiche das mercadorias".
A vacinação infantil, o combate à Aids, o sucesso da APAE, do Hospital do Câncer, da AMA (Amigos dos Autistas), do IPQ (Instituto Pró Queimados), do meio ambiente e da sustentabilidade do planeta são assuntos de marketing?! Salvar vidas, dar dignidade às minorias, distribuir alimentos, isso é assunto de profissionais de administração especializados em marketing ou arranjo para "marqueteiro"?

Os seres humanos são tão parecidos, mas tão absurdamente diferentes. Ninguém deseja ser mais um na multidão, abelha operária na colméia, soldado anônimo no formigueiro. Até o "não consumo", a não "marca" é uma forma de dizer eu sou "eu". Desejamos, queremos, nos apaixonamos, sonhamos. E esse sonho, essa imaginação sempre antecede e cria a realidade futura. Quando marketing era somente coisa de "maquiagem", assunto da comunicação, da embalagem, da astúcia de vendas, da propaganda, talvez fosse mais fácil rotular essa profissão de "marqueteiros" como uns "bruxos" alquimistas. Era mais simples Goebels operar uma cirurgia plástica criando uma "Barbie" e um "Ken" nazistas transfigurados em salvadores da raça humana no planeta terra!

Mas e agora quando o diferencial dos produtos, dos serviços já nascem embutidos na tecnologia. Já vem na ciência dos MIT's e das "Embrapa's" da vida. E quando o engenheiro vira "marqueteiro", quando o geneticista é "marqueteiro", quando o jornalista pensa como "marqueteiro", quando o médico descobre estar "marqueteiro", quando o advogado é "marqueteiro" na defesa do cliente? Quando a forma se confunde com conteúdo, quando o corpo do produto é dependente da sua alma? Quando o regime político, a república e o caráter do homem público é ingrediente legítimo das entranhas do seu "marketing"? Como podemos separar marketing das demais funções da gestão? Como redefinir sua ética? Os cientistas que buscavam um produto farmacêutico para uso cardíaco e descobrem o Viagra são o que? Os geneticistas que "jogam dados" com os genes e criam uma planta resistente a uma doença são o que? O "niilista", ativista, que tudo nega e se planta na porta da reunião da Organização Mundial do Comércio é o que?

Marketing veio depois ou já nasceu nessa descoberta, nessa atitude? O frango e o porco que consumimos hoje, preparado para ser processado, desenvolvido para ter partes mais nobres de carnes, programado para ser separado e desmontado no frigorífico, quando nasceu o seu "marketing"? É truque de apresentação, da propaganda, ou já vem inserido no seu código genético?
Não tenho dúvida de que os "departamentos de marketing" estão fazendo mal à compreensão da nova essência do "gene" marketing na administração. Todos estão em marketing, esteja você em informática ou na produção. Departamentos de marketing não devem mais existir. Serviços de estudos, ativação (saudoso Raimar Richers), planejamento. Um estudo sociológico e psicológico de apoio às decisões de pesquisa dos cientistas de qualquer instituição pública ou privada para desenvolvimento de produtos ou processos é marketing e do bom. Os melhores pesquisadores, engenheiros, geneticistas e profissionais das ciências exatas, humanas ou biológicas que conheci na minha vida sempre revelaram dentro de si esse talento para a mente e os corações humanos, o mercado, com ou sem fins lucrativos.

Talvez hoje, um dos maiores males para o valor estimativo do profissional de administração com especialização no mercado e nas pessoas, junto à população, seja o tenebroso MARKETING POLÍTICO. Esse sim, carente e necessitado de um belo código de ética, auto-regulamentação e um CONAR dedicado. E a razão é simples: enquanto não conseguirmos operar efetivamente alterações no código genético dos candidatos (mudá-los de verdade como produtos) continuar apresentá-los como salvadores da pátria, heróis, resolvedores dos dramas do planeta e sínteses evoluídas das involuídas democracias, as promessas de entrega não serão cumpridas e o show espetacular de falta de ética no céu da pátria vai continuar a brilhar. Seria como nos anos 60, apresentando o automóvel Maverick como carro econômico e da família, ou a Romizetta como exemplo de transporte seguro para todos!

"Marqueteiro" é a mãe, como o amigo e profissional de marketing Nivaldo Carlucci me inspirou a escrever. Profissionais de administração com especialização em marketing são profissionais e indispensáveis na saga da evolução humana.

Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização

Cristina Moutella
MBA em e-Business. Profissional de Marketing, Comunicação e Projetos Web.


A estratégia de fidelização de clientes não pode estar calcada apenas em "programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços isolados de fidelização, o que não é suficiente. Antes de mais nada, toda a empresa deve estar preparada para garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos os canais de comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. Os programas de fidelidade são ações de fidelização tática, visando incrementar o valor dos negócios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.

A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua missão. Reter e fidelizar clientes deve ser encarado como fator de sobrevivência.
Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus clientes, os vê como adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.
Por que isso ocorre?

§ os funcionários não têm acesso às informações
§ os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que resolvam os problemas dos clientes
§ os funcionários não são motivados a tomar decisões em favor do cliente
§ não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente
§ não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os clientes
§ não há interesse dos funcionários na satisfação dos clientes

Quantas vezes já não ouvimos respostas como "o senhor vai ter que ligar para um outro número", "não é com o nosso departamento", "infelizmente eu não posso fazer nada" ou "eu sou só o gerente"?
Se um funcionário acredita ser "somente o gerente", então também vê o cliente como "somente um cliente". Essas situações parecem absurdas, mas a responsabilidade não é somente dos funcionários. Eles não foram treinados para ver o cliente como a garantia de seu salário no final do mês, muito menos para recebê-lo como influenciador direto da sobrevivência e do sucesso da empresa.

Mas os funcionários desejam fazer tudo direito e pensam que estão fazendo, já que assim foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma regra) de relacionamento com os clientes. As empresas que receiam dar a seus funcionários autonomia de decisão, não têm confiança em sua capacidade de decidir com responsabilidade e ponderação. Mas é nos "momentos da verdade " (qualquer momento em que um funcionário de uma empresa entra em contato com um cliente) que o papel dos funcionários é de extremo valor. Eles precisam ser habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser investidos de responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa fosse deles. E isso só se consegue com treinamento.

Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente. Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser treinados para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos clientes.
Segundo pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que deixam de freqüentar empresas de serviços o fazer por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes de serviços indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.
A inovação de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus funcionários. Uma empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e não tem medo de ser diferente.

Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis para a fidelização. Quando um cliente entra em contato com um funcionário da empresa, sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o funcionário. O cliente espera que o funcionário se comporte em nome da empresa, não como alguém que não é comprometido com o que faz.
Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir relacionamentos estratégicos, os funcionários também não se empenharão. Um time é fundamental para produzir resultados.

O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço do time. Em uma empresa, ninguém é uma ilha. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de clientes freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.
Segundo Dennis Duffy, organizar internamente a empresa para focar o cliente não é um destino, mas uma viagem. E acrescento: um trabalho constante e permanente, de melhoria contínua.

Em busca do tempo perdido com inteligência competitiva

Alfredo Passos
Professor-Mestre dos cursos de Graduação, Férias e Pós-Graduação da ESPM. Sócio-Diretor da Knowledge Management Company e Coordenador do Capítulo Brasileiro da Society of Competitive Intelligence Professionals - SCIP, USA.

A abertura econômica e o fim da proteção às empresas brasileiras, a redução gradual dos impostos de importação, o aumento da concorrência das empresas estrangeiras e a privatização são fatos que modificaram a economia brasileira.Mas ainda há muito por fazer. Segundo síntese preparada por Carlos Arruda, Rafael Tello, Diogo Lara e Ana Luiza Lara (Equipe de Competitividade da Fundação Dom Cabral), baseada nos resultados do relatório de 2004/2005 e no sumário executivo elaborado por Augusto Lopez-Claros, economista do World Economic Forum , a trajetória do Brasil tem sido decadente nos últimos anos, passando da 45ª posição em 2002, para a 54 ª em 2003 e 57ª em 2004.
Os destaques gerais são o avanço da Noruega, que subiu 3 posições, e a volta do Japão ao topo da lista. Na Am érica Latina o destaque é o Chile: 22ª posição.

Os dez primeiros colocados no ranking do Índice de Crescimento Competitivo

País
2004
2003

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Finlândia
1º
1º

EUA
2º
2º

Suécia
3º
3º

Taiwan
4º
5º

Dinamarca
5º
4º

Noruega
6º
9º

Cingapura
7º
6º

Suíça
8º
7º

Japão
9º
11º

Islândia
10º
8º

---------------------------------------------------------------------------------------------
O pior resultado do Brasil com relação ao ano de 2003 é observado no índice “Tecnologia”. A perda de sete posições mostra a incapacidade do país em gerar, absorver e difundir novas tecnologias. O fator “Transferência de Tecnologia”, que mede a capacidade dos países abaixo da fronteira do conhecimento, apresentou a maior queda, quinze posições (2ª posição em 2003 e 17 a este ano), demonstrando como estamos inclusive perdendo capacidade de introduzir novas tecnologias no país.

Alguns analistas atribuem este fato à combinação câmbio desfavorável com altas taxas de juros, que está forçando as empresas a substituírem importações. As perdas em “Tecnologia” são preocupantes, especialmente porque é reconhecida sua capacidade como promotora de crescimento sustentado de longo prazo. Traduzindo em números, na década de 70, a Coréia do Sul e o Brasil depositavam o mesmo número de patentes nos EUA; hoje, a Coréia tem 40 vezes mais patentes que Brasil.

Outro exemplo é a IBM. A empresa gerou a maioria das patentes nos EUA em 2002, o décimo ano consecutivo na liderança mundial. A IBM deteve 3.288 patentes, quase o dobro do número alcançado pela segunda empresa mais produtiva. A IBM é a única empresa que deteve 3.000 patentes nos EUA em um só ano, ultrapassando o marco dos dois anos anteriores. Na década passada, os inventores da IBM receberam um recorde de 2.357 patentes.
Inteligência competitiva aplicada ao Brasil – Para que esta situação possa se modificar e termos um Brasil mais competitivo, é hora de utilizarmos um programa muito utilizado pelos países campeões: inteligência competitiva. Em resumo, inteligência competitiva é um programa sistemático e ético de coletar e analisar informações sobre as atividades dos concorrentes e as tendências gerais de negócios para atingir os objetivos corporativos de uma empresa. Mas, perfeitamente aplicável aos objetivos de um país.

Se alguém tiver dúvida sobre os resultados ou que país faz inteligência competitiva na prática, apenas um exemplo: China. Há cerca de dez anos assisti a uma apresentação de colegas chineses que diariamente fazem o trabalho de acompanhar produtos e serviços pelo mundo afora e ver onde seu país pode ser mais competitivo. Se ainda tiver dúvida, acredite na recomendação de Tom Peters: “não tente competir em preço com a Wal-Mart nem em custo com a China”.

Por isso, vamos inovar Brasil.

Seu projeto de e-business vai funcionar?

Paulo Roberto Kendzerski
Diretor de Marketing da WBI Brasil; consultor em E-Business, especializado em Comércio Eletrônico; Prof. de e-commerce na Faculdade do Planalto (Passo Fundo/RS); especialista em Estratégias Digitais; palestrante.

Uma recente pesquisa divulgada pelo Gartner Group mostra um número alarmante:Apenas 10% das iniciativas de e-business já implantadas terão pleno êxito.Neste artigo, vamos discutir os motivos mais comuns de insucesso destes projetos, bem como avaliar alternativas para que seus projetos sejam um sucesso.A solução "ideal" de e-business é aquela que tenha integração total de pelo menos quatro departamentos da empresa:

- recursos humanos;
- comercial;
- marketing;
- logística;
- tecnologia.

Outro pré-requisito fundamental é que a equipe responsável pelo projeto tenha conhecimento em estratégias de negócios, muito mais que conhecimento técnico. Uma das maiores dificuldades na implantação de projetos de e-business é justamente o pouco ou nenhum envolvimento das áreas responsáveis pelo negócio da empresa.No início da Internet, a direção das empresas delegava totais poderes a área de TI para administrar, implantar e gerenciar projetos de e-business.Vários projetos consistentes em TI não obtiveram o esperado sucesso, pois não tinham nenhum diferencial no mercado que pretendiam atuar, ou seja, o principal fator de atração de clientes, fornecedores e parceiros não era oferecido nos WEBsites das empresas. A preocupação era total com aplicativos, sistemas operacionais e infraestrutura.Outro importante detalhe também esquecido na montagem dos projetos de e-business, foi a falta de serviços, benefícios e/ou vantagens no WEBsite. O principal fator de atração, principalmente de novos clientes, é a oferta de serviços personalizados e interação através do WEBsite.

Aos clientes antigos, estratégias de fidelização deveriam ser prioridades na elaboração destes projetos.Para culminar, a falta de uma Estratégia Digital para divulgar o projeto de e-business no seu mercado, é considerado o ponto mais crítico e o que menos atenção tem despertado junto aos responsáveis pelas empresas que desenvolveram seus projetos de e-business.Por estes motivos, a mortalidade de projetos de e-business tem sido extremamente elevada.Acreditamos que a partir da 3a geração do e-business estes projetos serão bem mais elaborados e a preocupação com serviços, interação e estratégias digitais serão considerados essencias no sucesso destes projetos.

Marketing e o empresário marketeer

Rogério Tobias
Administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e pós-graduação e graduação em Marketing e palestrante.


Montar a sua empresa já era um sonho realizado. A sede própria já estava garantida. Aquele segmento de mercadoera realmente promissor tinha efetuado um competente admissão de seu pessoal e conhecia profundamente do negócio no qual havia investido. Os primeiros resultados foram animadores e ele até já pensava em fazer novos investimentos. Mas aquela entrevista assistida na televisão na noite anterior lhe deixara intrigado. Aquele profissional insistira demais na necessidade do empresário ter maior preocupação com o marketing e dedicar a maior parte do seu tempo nesta atividade, de olhar para a sua empresa através dos olhos dos clientes e de se comportar não como um empresário comum, mas como um marketeer. Marketeer? Pensou ele.
Dirigia seu carro com destino a empresa, o trânsito congestionado, então ele aproveitou para ir relembrando o conteúdo da entrevista e associar tudo o que foi dito à realidade da sua empresa.

O entrevistado afirmara que existe uma tendência de nivelamento de produtos e serviços oferecidos pelas empresas aos seus clientes e que qualidade, formas e pagamento e até atendimento já são questões "sine qua nom" na mente dos clientes. Que estes já partem do pressuposto que vão encontrar tudo isso na hora de ir às compras. Esses aspectos não são mais diferencial. Olhou para fora do carro e balançou a cabeça em sinal positivo, pois, acabara de passar por três lojas concorrentes que têm excelentes produtos, ótimos serviços, tudo muito parecido um com o outro. O cliente não faz mais distinção! O que fazer para criar a diferenciação? Perguntou a si mesmo.

Quando o sinal abriu, ele lembrou que o entrevistado dissera também que a antiga figura do vendedor precisa mudar rapidamente em muitas empresas pois não há mais espaço para o tradicional tirador de pedidos, aquele profissional que após fechada a venda vira as costas para o cliente e já parte para a captura de um novo, sem a percepção final da satisfação do mesmo. Refletiu que o profissional de vendas atual precisa ser um solucionador de problemas dos clientes, um apoio confiável na hora de sanar as suas dúvidas e um facilitador da realização dos seus desejos e anseios. Na verdade todos da empresa precisam estar voltados para a melhoria desse relacionamento. Muita gente costuma funcionar nas empresas com " espantalhos de clientes", dificultando ou não dando importância para coisas que para os clientes são fundamentais.

Entrou em sua sala no mesmo momento em que compreendeu melhor o que o entrevistado falava sobre a necessidade constante de inovação. Sua empresa, naquele momento, não tinha nada de diferente da concorrência para oferecer aos seus clientes. Nem mesmo um atendimento excepcional, algo acima do tradicional, do já esperado pelos clientes? Esses pensamentos foram interrompidos pelo telefone. Estava sendo chamado na contabilidade. Lembrou que depois teria que passar lá no pessoal de informática e ver aquele software. Passou pela área de compras e alguém lhe prendeu ali por 15 minutos.
Eram muitos assuntos! Percebeu que muitos deles não tinham ligação nenhuma com a melhoria do relacionamento e oferecimento de serviços ao cliente. Sentiu um mal estar, uma espécie de dissonânica cognitiva, uma necessidade de mudar.

Naquele instante decidiu rever os rumos da empresa. Se ela já tinha tendências em utilizar as ferramentas do marketing, agora o marketing iria ser a sua referência principal, o seu maior investimento de tempo e esforço. Resolvera colocar o cliente no ponto mais alto do organograma. Pensando assim, delegou a solução de alguns problemas internos, dirigiu-se para o ponto de venda e foi verificar pessoalmente que tipo de tratamento os seus clientes estão recebendo. Logo viu que muito precisa ser feito para manter o padrão atual e principalmente para criar estratégias diferenciais da concorrência. Foi nesse momento que se percebeu o que aquele entrevistado quis dizer com o termo Empresário Marketeer.

A partir daquele dia seria um deles. Seria um profissional que dirige uma empresa que deve estar totalmente voltada para o cliente, e cuja filosofia e ações são embasadas numa visão clara de marketing. Resolveu agir rápido, ligou para a emissora, pediu cópia da fita e no dia seguinte exibiu-a para todos da sua equipe, buscando o envolvimento de todos.

Marketing e o potencial da equipe de vendas

Rogério Tobias
Administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e pós-graduação e graduação em Marketing e palestrante

As equipes de vendas precisam estar constantemente se aperfeiçoando, repensando e redirecionando suas ações. É uma responsabilidade da empresa, dos gerentes de vendas e também dos próprios profissionais. As pessoas individualmente possuem diferentes aptidões que se devidamente potencializadas podem ser fundamentais para os resultados da organização. Como transformar uma equipe comum em uma equipe vencedora, que não aceite as limitações naturais a qualquer negócio?
Equipes eficazes, sinergéticas e automotivas só são conseguidas quando são vencidos os obstáculos organizacionais relacionados à cultura, estrutura da empresa, relacionamento interno, falta de treinamento e capacitação, desequilíbrio no sistema de valorização e recompensa por resultados.
Elas se tornam melhores quando deixam de ser um grupo e se transformam verdadeiramente em equipes, onde é valorizado o pensamento criativo. Além disso a diversidade de visões não só é levada em consideração como é incentivada. Cultiva-se fortemente a cooperação e a confiança nas pessoas, e os problemas de relacionamento são encarados naturalmente e de frente, digeridos pelo próprio grupo.
Para potencializar uma equipe de vendas, independentemente do segmento, torna-se então questão sine qua non a aplicação de Teamwork, que é o trabalho totalmente estruturado e voltado para obtenção de resultados através do esforço do grupo.
Vendas são possíveis através da existência de investimento em equipes eficientes, capazes de assumirem riscos e abraçar corajosamente tarefas desafiantes, levando-as a cabo e vibrando por isso. Equipes assim possuem um forte ônus vital. Seus componentes exalam energia, sentem satisfação por cada um dos resultados alcançados e, constantemente discutem ações para vencer as dificuldades e evitar resultados não desejados. São eternos insatisfeitos com os resultados atuais, que servem além de tudo como patamar para o atingimento de desafios ainda maiores.
Cabe ao gerente, ou líder por sua vez, produzir e manter um constante equilíbrio entre as necessidades individuais de cada componente, sua dinâmica e os objetivos empresarias. Ele precisa assumir o papel definitivo de coordenador do processo de desenvolvimento e esquecer para sempre a conhecida e antiga função de controlador das pessoas.
Uma equipe sinergética e que alcance resultados elevados precisa ter uma clara visão dos objetivos e estratégias empresariais, de preferência tendo participação na sua definição ou ajustamento, estando sempre à par dos destinos da empresa, pois somente assim ela saberá porque e para onde está caminhando.
Ter uma equipe de vendas eficiente e eficaz é um grande desafio aos gestores das empresas, pois essa atividade exige principalmente um investimento de tempo e só alcançará sucesso se a mesma puder contar com profissionais com perfil adequado. Elas precisam ter pessoas que sintam prazer em serem desafiadas, saibam trabalhar em conjunto, tenham facilidade de assimilar mudanças, saibam conviver com a possibilidade de erro, seu e dos outros, procure constantemente o autodesenvolvimento, e possuam forte auto-estima e ônus vital. Invista o seu tempo na equipe de vendas. Ela pode lhe surpreender.

Sete técnicas de marketing viral

Por Renato Fridschtein
autor do ebook 'Dominando sites de busca' e vários outros artigos e ebooks sobre marketing e negócios na internet.


Se você ainda não sabe o que é marketing viral, não se preocupe. Não é nenhuma febre de diretor de criação, é apenas o nome que se dá a uma técnica que existe há muito tempo, bem antes da Internet, só que com outro nome: marketing boca a boca.
Você sabe: ao tratar bem um cliente ele vai dizer a outras pessoas, atraindo novos negócios. Por outro lado, se o cliente é mal tratado ele não só deixa de comprar de você como vai falar mal de sua empresa e seus negócios vão diminuir.
No mundo dos tijolos é assim e como será na internet? A mesma coisa, mas com um potencial de multiplicação muito maior.
De forma simplificada, marketing viral é qualquer estratégia que encoraja indivíduos a passar adiante sua mensagem de marketing (seu argumento de venda), criando uma oportunidade de crescimento exponencial da exposição e influência desta mensagem.
Como um vírus, esta estratégia usa o rápido crescimento para uma explosão de milhares ou milhões de leitores.
Hoje você verá sete técnicas de marketing viral que servirão para atrair mais visitas e, principalmente, promover o retorno de seus visitantes.

1. Assinatura de email
A primeira técnica é muita conhecida. Assinaturas de email são três ou quatro linhas que você coloca em todas as mensagens de email. Assim toda mensagem que você envia leva seu nome e endereço para os leitores.
Se a informação que você veicula interessar a outras pessoas além do leitor direto, incentive-o a encaminha-la, multiplicando os leitores e espalhando sua assinatura.
Saiba mais sobre esta técnica e aprenda a configurar seu programa de email para que seja automático leia o artigo "Descubra como um site conquistou dez milhões de usuários em um ano e meio de existência sem gastar praticamente nada"
E o exemplo clássico continua sendo o Hotmail, um dos primeiros serviços a oferecer email gratuito via web:
O site dá emails gratuitos,
Uma única linha dizendo "Tenha seu email grátis http://www.hotmail.com/" é anexada ao final da mensagem,
Os internautas usam o email em sua rede de amigos e colegas espalhando a mensagem,
Os amigos e colegas recebem a mensagem e também assinam o serviço,
Os novos usuários usam o serviço, espalhando ainda mais a mensagem.

2. Grátis eu gosto
Dá pra encontrar de tudo gratuito na Internet, não é? Por que será? Será por que as pessoas adoram coisas grátis? Com certeza.
A verdade é que nos adoramos não pagar por algum benefício. Aproveite esta faceta humana e ofereça algo gratuito em seu site, alguma coisa que sirva para espalhar seu endereço e trazer novos visitantes ao site, faça.
A idéia é dar para vender: uma amostra do produto, uma versão reduzida, trinta dias de experiência, um mini curso com informações de pré-venda, você escolhe.
O importante é que seja relacionado ao seu produto e que tenha valor real para o internauta, passando ou reforçando sua mensagem de venda e permitindo que o visitante retorne ao site para comprar ou pelo menos, para obter mais informações.

3. Webcards
Minha mãe adora mandar webcards. São aqueles cartões postais digitais que a gente recebe de vez em quando.
Você lembra como funciona:
O remetente visita o seu site e envia o cartão,
O destinatário recebe apenas um email dizendo que 'fulano@qualquercoisa.com acaba de mandar um web card' e ele deve visitar a página para ver o cartão,
Ele visita a página e responde ou manda para outra pessoa, aumentando a exposição.
É assim que o vírus se espalha, percebe?

4. Ezine
Um ezine é um informativo na forma de email que você recebe de tempos em tempos. O MEiO no Email ou o Webinsider são exemplos e se você ainda não tem, está na hora de pensar nisto.
A questão aqui é publicar artigos que realmente interessem seus visitantes e incentiva-los a encaminhar a mensagem para quantas pessoas quiser.
Eu gosto de dizer: "Se você gostou, envie para um amigo, se não gostou, envie para um inimigo". :-) Brincadeiras à parte, o que importa é ser criativo e ficar concentrado em seu nicho de mercado.

5. Mensagens instantâneas
Um dos maiores sucessos da internet é o ICQ, um programa que permite saber quando algum conhecido está conectado à internet e enviar mensagens para ele que as recebe na mesma hora e responde.
Acontece que para usar o ICQ, ambos os lados têm que ter o programa em seu computador e é está a beleza do negócio: qualquer pessoa que goste do ICQ vai insistir com você que também use. Daí você tem que ir ao site, baixar o programa e se cadastrar no serviço, que é gratuito.
A partir daí ele vai estar lá com você em cada navegação. Com você e mais ou menos 80 milhões de pessoas no mundo todo.

6. Se você gostou deste site, recomende
Você já deve ter visto esta mensagem em alguma página. Um simples script que permite que o visitante que gostou do site envie facilmente uma mensagem para seus amigos.
Há vários sites que oferecem scripts gratuitos. Uma opção brasileira é o http://www.recomenda.com.br/. É bem fácil de colocar em sua página.

7. Tenha um exército de vendedores
Imagine milhares de sites com banners apontando para seu endereço. Imagine só pagar quando uma venda acontecer!
Foi isto que o http://www.amazon.com/ fez para se tornar um dos fenômenos da rede mundial. Oferecendo comissão pelas vendas de livros, webmasters do mundo todo aderiram a seu programa e o tornaram a maior livraria do mundo, sem uma loja sequer.

Estas idéias são só o começo e o céu é o limite. Como eu disse, seja criativo oferecendo valor para seus visitantes.
Pense em pelo menos três outras formas de espalhar sua mensagem de forma exponencial (esqueça o SPAM) e ponha em prática, mesmo que pareça maluca. Sem testar, você nunca vai saber.

O Coração Compra

Sidney Coldibelli
Presidente da Inteligência de Marketing Ltda

Quero apresentar a vocês um conceito que ninguém vêm observando no marketing e, com o crescente avanço das técnicas de marketing de relacionamento, pode se tornar um fator determinante de sucesso. Muito tem se falado sobre fidelização de clientes e muitas ferramentas têm sido desenvolvidas para melhorar o relacionamento com eles, mas fundamentalmente temos que nos ater a este conceito se quisermos que a fidelização do mesmo seja consolidada.
Conhecemos o "mind share" (parcela de memória) que é o quanto o poder de uma marca está cravada na cabeça de cada um dos possíveis clientes, ou clientes, de uma empresa. Este "mind share" deve ser conseguido com os investimentos necessários em propaganda para que a maioria dos potenciais compradores não apenas nos conheçam, mas tenham uma idéia bem definida de nossa empresa e nosso propósito. É muito comum, no mercado industrial principalmente, fazer propaganda para vender. Isto é complicado, na medida que a volatilidade da memória humana é muito alta e, gravar no cérebro das pessoas nossa proposta é muito difícil quando não conseguimos vender a ele um benefício concreto.
Além disso, quando você anuncia "Facas para cortar pão" em um mercado que existem muitos outros fabricantes que fazem o mesmo, você é mais um e, se a pessoa não tem necessidade de comprar uma "faca para cortar pão" no momento, não se lembrará no futuro quando esta necessidade aparecer. Mas se você anuncia "As únicas facas para cortar pão que não deixam farelo" o benefício fica claro e as diferenças começam a aparecer. Como você tem este diferencial (e, claro, ele seja um benefício que o comprador valorize), você não começa negociando por baixo, ou seja, pelo preço, pois este diferencial começa a oferecer uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes.
Uma vez que você vende inúmeras "facas para cortar pão", aparece aí o segundo conceito de marketing que queremos mostrar: O "Marketing Share". Este é traduzido pela sua real participação de mercado conseguida, ou seja, de cada 100 "facas de cortar pão" vendidas, 25 são suas. Então você tem 25 % de "marketing share". Para atingir esta participação, não adianta apenas anunciar. É preciso disponibilizar, da melhor forma possível, sua faca para seu cliente. Isto que dizer canais de distribuição, ou equipe de vendas bem azeitadas de forma a conseguir fechar a venda que foi iniciada pela propaganda.
Agora sim, vamos ao terceiro conceito. O "HEARTH SHARE" que poderíamos traduzir como "parcela do coração". Depois que as pessoas compram sua "faca de cortar pão" elas irão experimentar esta maravilha e se surpreender ou se decepcionar. No primeiro caso, o da experiência positiva, cria-se um elo de simpatia entre a empresa e o comprador que, a cada utilização do produto se reforçará. Até que um dia ele, por algum motivo, precise de uma assistência técnica. É hora de uma nova experiência que pode ser boa ou ruim. E novamente o cliente se surpreende ou se decepciona. E a cada contato com sua empresa, o comprador vai "colecionando figurinhas" boas e ruins e formando um "album de opiniões" que, no final, irão criar, ou fortalecer, ou sedimentar laços afetivos com seu produto, marca ou empresa.
E aí, não importa o tipo de produto envolvido na transação. Todos obedecem a mesma seqüência, em maior ou menor grau.
Por isso, fazer marketing de relacionamento, não significa apenas mandar cartão de aniversário ou de natal e, tampouco, saber para que time o cliente torce ou seu perfume preferido.
Significa estabelecer relações profundas com o cliente em todos os graus, mesmo aquelas que você não pode controlar, como quando o cliente está usando o produto.
Se sua empresa está em busca disso, mas se não está trate de pensar nisto urgente.

Transformações significativas no ambiente de vendas e marketing

Cláudio Goldberg
CONSULTOR DO INSTITUTO MVC – M. VIANNA COSTACURTA ESTRATÉGIA E HUMANISMO

Neste século XXI avistamos dramáticas mudanças ocorrendo no mundo dos negócios. Os líderes de mercado devem capitalizar o potencial da Tecnologia da Informação antecipando as mudanças no comportamento de compra e criando novos modelos de venda para sobreviver e obter crescimento de vendas . Todavia esses rápidos avanços tecnológicos produzem riscos e oportunidades que abrangem questões estratégicas de planejamento, fundamentais para o resultado positivo de suas metas e objetivo , tais como :
Planejamento e alocação de recursos
Administração de vendas e canais de distribuição
Expansão e desenvolvimento de produtos x mercados
Compreensão do comportamento do consumidor
Administração dos parceiros de negócio e a integração da cadeia de suprimentos (Supply chain )
Consolidação das Vendas e o Marketing Mix
Ampliação dos incentivos e controles de performance
Vamos pois , examinar criteriosamente cada um dos pontos levantados acima:
É de conhecimento geral , que a comoditização de produtos , o E- commerce e a presença de novos competidores estão pressionando as margens de contribuição, forçando as organizações a reduzirem vendas e orçamentos de marketing . Como resultado , as empresas terão de ser inovadoras o suficiente para poder crescer com menos, exigindo maior precisão nos investimentos ;
A estratégia de uso de múltiplos canais vem sendo adotada pela maioria das organizações líderes no mercado . São sistemas híbridos combinando múltiplos pontos de interação como vendas em campo , call center , web e outros . Vale notar que a integração e o fluxo das informações é fundamental para que se possa avaliar em tempo real que produtos vai entregar e preços praticar através das diversas rotas de mercado ;
A introdução de novos produtos e serviços obedecerá a lógica da abordagem econômica de customização de massa, tanto para consumidores individuais ,quanto canais e parceiros . Adicionalmente a tendência será ampliar a participação no cliente(Share of Customer), buscando novos mercados (alguns ficam obsoletos );
O ambiente de negócios irá consolidar a visão de que o consumidor tem uma expectativa baseada nas necessidades de conveniência, comodidade e personalização do atendimento ,com foco no desenvolvimento do relacionamento ;
Administrar todos os componentes que integram a cadeia de valor de qualquer empresa e segmento de atuação exigirá muita organização, pois certamente vão ocorrer conflitos entre empresas, parceiros e canais a respeito do controle da marca,relacionamento com os clientes, prospects e acesso ao mercado;
Redefinir a Marca , preços e estratégias de Marketing Direto serão políticas mandatárias dentro das empresas, que necessitarão capitalizar o poder da nova interatividade , database e comunicação ;
Processar os controles de performance deverá ser realizado por meio da implementação de soluções "end to end ", E-care e suporte on line .

É fácil, diante dos elementos supra citados , pensar nas claras conseqüências no ambiente de negócios que se processarão dentro deste cenário de constantes mudanças em velocidades nunca imaginadas :
Com a introdução de novas tecnologias e disseminação do uso da internet , as empresas tenderão a sofrer perda de clientes por meio de uma menor intermediação ;
Em razão da comoditização dos produtos e serviços e das alterações na relação de oferta x demanda , a formação dinâmica dos preços irá produzir a erosão das margens de contribuição e forçar a busca de redução de custo ;
A diminuição do Brand Equity nos novos canais de venda e modelos de negócios.
Por fim , como resultado deste panorama , pode assumir quais os riscos que as organizações correrão : Fracasso se nada fizer ; Fracasso se fizer a coisa errada ; Fracasso se fizer a coisa certa, porém muito tarde .

Maior engano do profissional de Marketing

Marco Bechara

Ser profissional de Marketing é trabalhar no gerúndio. E significa estabelecer relações de “gestão e monitoramento de variáveis”, acrescidas da “atuação em 3 universos” específicos, porém correlacionados. Vamos decifrar a afirmação anterior:
1. O profissional de Marketing deve gerenciar as variáveis controláveis, identificando os pontos forte e pontos fracos de cada variável. Essas variáveis são produzidas dentro da organização, a fim de interagir no mercado. Ou seja, essas variáveis são produzidas “para o mercado” e “pelo mercado” – é uma relação dialética (união de contrários – dentro para fora e fora para dentro). Essas variáveis controláveis, também identificadas como composto de mercado, composto mercadológico ou ainda teoria dos 4 P’s, representam: Produto – Preço – Praça (Ponto de venda / logística / Distribuição) – Promotion (comunicação e relacionamento);

2. O profissional de Marketing deve monitorar, em tempo real, as variáveis não controláveis, a fim de identificar quais as ameaças e quais as oportunidades de cada variável. Essas variáveis não controláveis são: Concorrentes, Percepção de consumo e troca, Fatores ambientais.

3. No mercado, a atuação do profissional, em qualquer setor econômico será em 3 universos: Suspects, Prospects, Clients. Ou seja, Identificar Suspects (“pessoas” suspeitas de comprar o nosso produto/ Serviço), a fim de iniciar relacionamento, filtrar e Conquistar Prospects (‘pessoas” com perspectivas de comprar o nosso produto / serviço) e transformá-los em Clients (“pessoas” que efetivamente compraram o nosso produto / serviço), que devem receber atenção especial de Manutenção do encantamento, produzido na venda. Esse trabalho de Marketing é permanente, interativo e deve assumir a postura humilde de compreensão que “tudo muda o tempo todo no mundo”. Em outras palavras, o “hoje” é diferente do “ontem” que certamente será diferente do “amanhã”. É isso que caracteriza o gerúndio (ING) no trabalho do profissional de Market (mercado) + ing (ação exercida / movimento permanente). Todo o trabalho de elaboração de “estratégias” (caminhos escolhidos para se chegar nos objetivos), contém 2 palavras: RISCO e HIPÓTESE. Ou seja, quando o profissional de Marketing elabora e operacionaliza uma estratégia, existe o risco dela (a estratégia) ter partido de pressupostos falsos e/ou que se modificaram da noite para o dia. E isso o conduzirá a estabelecer uma hipótese errada! Logo, o profissional de Marketing deve estar atento a análise e interpretação dos ambientes interno (estrutura da organização + 4 P’s) e do ambiente externo (Concorrentes, Percepção de consumo e de troca, Fatores Ambientais). E cabe lembrar que o profissional da empresa que “vive no mercado” interagindo com concorrentes, com percepções de consumo e de troca, com os Fatores ambientais é o VENDEDOR. É isso mesmo. O VENDEDOR é o profissional, de qualquer organização, que mais interage, sofre, modifica, perpetua, consolida e atua com as variáveis não controláveis (Concorrentes, Percepção de consumo e de troca, Fatores ambientais). Portanto, meu prezado profissional de Marketing, SEMPRE respeite a opinião, ouça diariamente a sua EQUIPE DE VENDAS.
Caso você não entenda a importância em monitorar, em tempo real, essas variáveis não controláveis, você Não entenderá o porque de valorizar o diálogo permanente com a sua equipe de vendas. E aí você cometerá o MAIOR ENGANO DO PROFISSIONAL DE MARKETING – “Achar que sabe” o que acontece no mercado! E essa sua percepção enganosa lhe proporcionará a petulância de elaborar estratégias de Marketing sem ouvir os vendedores! OK? Não seja petulante, orgulhoso e “metido a sabe tudo”! Você não terá sucesso, dessa forma, em seu trabalho de Marketing. Seja humilde em ouvir permanentemente os seus vendedores, pois são eles é que mais se aproximam da realidade de mercado de qualquer organização.

Crie métodos e motive a sua equipe de vendas para “falar” sobre o que está acontecendo (ING= gerúndio) no mercado. Espero que você tenha compreendido e pratique essa “humildade”, evitando o MAIOR ENGANO DO PROFISSIONAL DE MARKETING.

CRM é Marketing. E Marketing é sobre seres humanos

Daniel Domeneghetti
Diretor de estratégia e conhecimento da E-Consulting Corp.

Se marketing é sobre mercados e mercados são pessoas então, para se fazer marketing eficiente, precisa-se entender de pessoas. Não de consumidores puramente, mas de pessoas, em todas as suas dimensões. Clemente Nóbrega fala disso e chama isso de Antropomarketing. Concordo!Inversamente, quanto mais evoluímos em tecnologia, quanto mais as temos à disposição, mais temos de nos voltar às nossas origens, mais temos de nos entender, de estudar Biologia, Antropologia, Sociologia e Psicologia para podermos fazer marketing bem feito, ou seja, posicionar, cativar, vender, perpetuar.Marketing eficiente é marketing que entende de passado! De volta ao passado, às origens do DNA.CRM é Marketing. Marketing de Relacionamento, 1a1. Marketing para seres humanos. Não pode haver discussão sobre isso.CRM é sobre mercados de 1 só, de alguns, de pares. É sobre perfis, tribos e comunidades.O CRM não é um produto ou serviço. É uma filosofia de marketing que transforma uma empresa em client-oriented (ou seja, a evolução da empresa marketing-oriented para one-to-one marketing-oriented). Como ferramenta, capacita a empresa a desenvolver seu conhecimento sobre clientes (atuais, potenciais, etc), principalmente, quando atrelado a práticas como knowledge management (KM) e business intelligence (BI).CRM é sobre fazer os clientes (seres humanos) interagirem com marcas. Portanto, CRM são momentos da verdade, são todos os pontos de identificação do cliente com a empresa. E também sobre como gerenciar cada um desses momentos para surpreender positivamente cada cliente, entregando valor.Acima de tudo, entendo que fazer CRM é proporcionar experiências aos clientes. Se diferenciar. Tem que ser, porque diferenciação – ato de assumir uma posição singular na mente/coração/vida do outro - é tudo que se pode querer para continuar evoluindo, sobrevivendo. Evolução corporativa, como na evolução das espécies.Uma empresa, para sobreviver, precisa de clientes. É assim que manifesta sua perpetuação. Quando o mercado a compra, compra seus valores, seu propósito, alimenta sua missão... dá-lhe o direito de existir, de poder perpetuar seu DNA (sua cultura organizacional), de continuar. CRM é, em suma, sobrevivência corporativa.Quanto às marcas, sustentáculos mor do marketing, objetos de transação do CRM, essas devem representar o espírito de singularidade das empresas, a aglutinação de tudo que elas significam (cultura, valores, foco, etc).Com a revolução da informação, tudo será cada vez mais explícito, ou seja, REPUTAÇÃO será o nome do jogo na sobrevivência empresarial. Fazer CRM será, portanto, ser capaz de gerar reputação, a partir da interação das marcas com os clientes, com as comunidades. CRM será um instrumento da reputação corporativa.Nós da E-Consulting acreditamos no caminho do envolvimento interativo da marca com o cliente. Isso significa estar na memória, no coração, no estômago e/ou no desejo dele. E/ou!Isso quer dizer proporcionar experiências únicas racionais, emocionais, instintivas e/ou sexuais nele. Significa trocar emoções, impressões, transferir valor, trazer sentido ao seu dia-a-dia (encaixando-se adequadamente, permitindo que o cliente a associe-a a boas lembranças, a experiências positivas).Para fazer CRM de verdade, precisa-se portanto entender de gente. Mais, precisa-se gostar de gente.

Marketing de cliente: da retórica à prática

Leonardo Pallotta
gerente de marketing da Direct Talk

A resposta atenciosa, rápida e eficiente às reivindicações de cada cliente é o atalho mais curto à lucratividade. Ouvir, acatar e antecipar-se às solicitações dele traz como dividendo a satisfação, a retenção, a fidelidade à marca e também ganhos de produtividade. No livro intitulado "The Loyalty Effect", o autor Frederick F. Reicheled, da Bain and Company, releva que a cada 5% de retenção, calculados sobre a base de clientes, a produtividade aumenta em mais de 20%, o que, dependendo da natureza do negócio, pode gerar lucros adicionais entre 50 e 100%.Porém, a forma de chegar lá é evoluir da retórica para a prática e aplicar o conceito de CCS (Customer Centered Service, ou Serviço Centrado no Cliente). Em outras palavras, a saída é desenhar o serviço rigorosamente de acordo com os interesses do cliente, e não de maneira, tão-somente, a reduzir custos e obter ganhos de produtividade e escala - práticas comuns, mesmo nas empresas que se dizem "focadas no cliente".Bem lembrado, há clientes e clientes. A diversidade de perfis não se manifesta, apenas, na marca de sabonete que as pessoas escolhem, na gôndola do supermercado ou em qualquer outro lugar. Nos consumidores, ela é evidente, também, quando se trata de eleger o meio de comunicação para apresentar à dona de determinado produto ou serviço dúvidas, reclamações e, eventualmente, elogios. Setenta por cento das pessoas, apontam as pesquisas, preferem o telefone a qualquer outro meio de contato. Mas outras 30% recorrem a qualquer um, menos o telefone. Por exemplo? E-mail e chat on-line, paixões do consumidor altamente exigente e dos mais lucrativos. Minoria, ele merece, contudo, atenção especial.Se é assim (e é), desenhar serviços conforme os interesses dos clientes significa apresentar no cardápio todas as opções em termos de canal de comunicação. Mas não é apenas isso. O conceito de CCS pressupõe integração total desses canais, de modo que o cliente, ao mudar de um para outro, não seja forçado a recontar a mesma história.Outro aspecto fundamental é que existem diversos "pontos de contato" entre o cliente e a organização e a percepção quanto a qualidade do atendimento é afetada em cada um desses contatos. O call center - é bom lembrar - não é e nem jamais será a única caixa de ressonância do mercado. Nesse sentido, também é importante integrar cada um dos canais de atendimento aos sistemas de retaguarda, de tal maneira que todos esses contatos sejam capturados e o cliente atendido de forma consistente e eficaz. As organizações deveriam apontar um responsável pela identificação, desses pontos de contato, e a resolução de problemas do ponto de vista do cliente. Esse responsável deve tomar conhecimento de tudo aquilo que se passa em cada um dos departamentos e setores da corporação de cujo desempenho dependa o bom atendimento aos consumidores: produção, estoque, faturamento, distribuição, pontos-de-venda etc. A expressão no olhar da pessoa que entra numa loja para comprar um televisor e é bem (ou mal) atendida, pode dizer muito mais do que todos os diálogos por telefone. Muitas solicitações chegam sem passar sequer por um dos canais que compõem o ambiente do call/contact center.A caminho da realização do CCS, as empresas se deparam, porém, com três desafios, que precisam ser vencidos, antes de qualquer investimento em marketing de relacionamento com clientes. Primeiro, para os consumidores, nunca foi tão fácil trocar de fornecedor. Segundo, a expectativa deles muda rápida e constantemente. Terceiro, as informações acerca dos clientes, na maioria das vezes, encontra-se dispersa em vários sistemas. Calcula-se que, hoje, mais de metade das informações estratégicas - inclusive as que se referem a clientes - estão em textos de e-mail, confinadas às caixas de entrada dos colaboradores, empresa afora! Depois de superados esses obstáculos, é preciso atentar para o cumprimento dos cinco requisitos básicos do CCS, a saber:
1 - Fixação de metas de qualidade, que se devem pautar pela necessidade de alinhar a expectativa da empresa com a do cliente. Um bom indicador de qualidade é o que, com perdão da palavra, hoje chamam de "referenciabilidade" - o quão recomendado será um produto ou serviço pela pessoa que já o experimentou. Nesse ponto, entenda-se que, no pós-venda, qualidade é igual a produto mais serviço. As pesquisas, aliás, também revelam que o cliente insatisfeito costuma contar a experiência que teve para até dez pessoas. O cliente feliz, ao contrário, só se confessa satisfeito se lhe perguntam (talvez porque, até mesmo inconscientemente, ele sabe que, ao atendê-lo bem, o fornecedor não faz mais do que cumprir a obrigação).
2 - Alinhar os discursos, em escala corporativa. Todos têm de falar a mesma língua - da telefonista ao presidente, passando pelos meios de comunicação (fax, telefone, e-mail e chat on-line).
3 - Entender e entregar o serviço que o cliente necessita e quer. A única forma de fazer isso é investir em pesquisa de opinião.
4 - Medir, analisar e adaptar a experiência para melhorar e, principalmente, acompanhar a expectativa do cliente ao longo do tempo. E isso, considerando que o desejo muda ao longo do tempo, de novo, exige pesquisa de opinião e, mais ainda, que se atendam às reivindicações apuradas. Nada pior do que gerar expectativas e não responder a elas. Para isso, há que observar três fatores, no relacionamento com o cliente, nas fases de pré-venda, venda e pós-venda: prontidão na resolução do problema, efetividade; isto é, resolver de fato; personalização do atendimento.
5 - Usar as tecnologias disponíveis para atender aos princípios previamente estabelecidos. Lembre-se de que qualquer desvio significará frustração da empresa, por perda do investimento, e do cliente, precariamente atendido. Mas não há o que temer, quanto a isso. As soluções de última geração não contemplam apenas a arquitetura multicanal, servindo ao cliente os vários meios de comunicação para que escolha aquele com o qual ele melhor se identifica. Hoje, a tecnologia é que veste os conceitos - e não o contrário. E, sem sombra de dúvida, o conceito de Customer Centered Service lhe cai muito bem.

Diversificar ou focar?

Por Thiago Cabrino

Uma das questões que mais afetam as organizações, é a das decisões voltadas à diversificação ou não das suas atividades. Acompanhando diferentes casos em situações e ramos diversos, pude constatar que este processo é difícil, lento e muito meticuloso, por se tratar de uma modificação contundente. Muitas empresas não estão preparadas estruturalmente e muito menos financeiramente para gerar uma nova frente de trabalho.
A diversificação, seja ela unilateral ou multilateral, requer decisões extremamente fortes e centradas, e que seus representantes possuam total gabarito para sustentar uma nova situação e desta prosperar, sem “afundar” a primeira.
As decisões de diversificação, surgem por motivos múltiplos, podendo ser financeiros, estratégicos, de risco, de emergência ou de investimento, entre outros, mas de uma forma ou de outra, deverão ser realizadas de maneira planejada, pois a diversificação causa para muitos a perda de direcionamento e foco em seu campo de atuação, fazendo com que a primeira organização acabe por sustentar a segunda e por fim, ambas acabam por sucumbir e fechar.
Um exemplo bem claro, aconteceu junto a uma empresa no ramo de prestação de serviços que assessorávamos. Em seu campo de atuação a empresa possuía uma posição privilegiada, e seus administradores focavam todas as possíveis ações com a intenção de promover e alavancar. Esta tática foi dando certo, ao passo que sua expansão se deu de forma rápida e eficaz, dominando a cidade em que se situava e expandindo para outras, com um ótimo feedback.
Assim se sucedeu, até o ponto em que um de seus sócios resolveu diversificar. Com a expansão da empresa inicial e com a confiança da estabilidade financeira e econômica, resolveu investir em um produto de commodity, que possui em todo o mundo uma forte influência de cartéis que regulamentam e controlam o setor. A compra da nova empresa gerou um alto desprendimento financeiro, proveniente de um empréstimo requerido à primeira empresa. Com a aquisição, reformas foram realizadas e novos processos organizacionais foram surgindo.
Com o novo empreendimento, este sócio acabou se afastando da sua área inicial, sobre a qual detinha o conhecimento e o know how, dedicando-se à atual atividade. Nós, como assessoria, a todo momento o alertávamos dos possíveis problemas a serem originados por essa fase e que a diversidade do grupo deveria se dar de forma a atingir o seu segmento de atuação e não realizar uma mudança radical em campos diferentes. Infelizmente, obcecado pela empresa adquirida, o mesmo não nos deu ouvidos e continuou a investir em seu novo negócio.
Durante o primeiro ano, inúmeras dificuldades surgiram como esperado. Por se tratar de um segmento altamente controlado e influenciado por inúmeros outros representantes de grande força e poder, nosso cliente deparou-se com a necessidade de novamente diversificar dentro da sua nova organização. Porém, esta diversificação acarretou em mais investimentos que até então deveriam ser realizados pela primeira empresa, já que a segunda, ainda não estava com uma situação econômica estável, a ponto de assegurar melhorias e benefícios.
Assim se sucedeu, aportes e mais aportes de capital diante de todo tipo de dificuldade passada. Em meio a esta situação, resolvi esclarecer algumas dúvidas técnicas/profissionais junto ao meu professor de marketing, em meu MBA, busquei aclarar certas nuanças mercadológicas e principalmente discutir o caso em questão, para saber se o que inicialmente havíamos conversado com o cliente estava certo, e em um âmbito mais global, quais seriam as possíveis ações a serem realizadas e se o desfecho poderia ser melhorado. Em meio a esta reunião, constatei que a nossa atitude estava correta, sendo o diversificar ou focar uma questão extremamente importante organizacionalmente falando, pois muitas empresas diversificam e perdem o seu foco inicial, prejudicando suas bases e sua estrutura como um todo. Após esta discussão, pude ainda participar de uma mesa redonda com professores que conversavam sobre este tema, e acabaram por me elucidar informações de grande valia e principalmente me lançaram idéias que culminaram com meus pensamentos sobre o tema.
Assim, voltando ao cliente, com uma situação já avançada diante de seu negócio, de forma a mostrar que os acontecimentos estavam a um passo extremamente caótico, a decisão foi tomada: para não perder o patrimônio, prestígio e principalmente, arruinar com a primeira empresa, foi necessário reorganizar o foco, voltar atrás e se desfazer do segundo empreendimento antes que esse viesse a arruinar todo o grupo. Assim se deu, a empresa voltou a focar-se em seu ramo inicial, buscando diminuir as perdas e alcançar novamente sua posição no seu mercado de atuação.
É claro, que este é um caso de insucesso diante de um diversificação que mostrou um despreparo e uma miopia organizacional e culminou em inúmeros prejuízos, muitos desses irreversíveis a curto prazo. Porém é sabido que esta é uma tônica em muitos mercados e a falta de foco transforma verdadeiras fortalezas em pequenas barricadas altamente frágeis e suscetíveis a alterações de mercado e concorrência.
Por isso, quanto pensar em articular novos investimentos organizacionais, pese sempre quais os pontos que poderão a todo momento interferir em seu novo campo de atuação e principalmente avalie a sua capacidade técnica/profissional para atuar em um novo ramo, pois engana-se aquele que acha que porque obtêm sucesso em um tipo de segmento, conseguirá em qualquer outro, já que são inúmeras situações superadas e experimentadas que fizeram de seu trabalho um sucesso.

Tudo converge para o consumidor

Eduardo Souza Aranha
Diretor geral da Souza Aranha Marketing & Direto

Este é o ponto fundamental. Quando você analisa duas empresas líderes em sua categoria como a Dell e a Compaq, o que você enxerga? Os produtos sempre mais iguais e os fundamentos estratégicos cada vez mais distintos. Mais focada estrategicamente nos consumidores, como a Dell, ou mais orientada a produtos, como a Compaq.Esqueça o limitado conceito do foco no consumidor do marketing orientado a produtos. Nele, as empresas alardeiam a necessidade de focar o consumidor, porque estão voltadas para o produto. Comandadas pela ótica do produto, as suas principais decisões estão dirigidas para quem vender, como distribuir o produto e como se comunicar com o mercado-alvo. O consumidor é a função dependente, em um mundo no qual o produto representa o centro do universo. Com mais freqüência, as empresas estão percebendo que o verdadeiro valor em marketing está na qualidade e na intensidade do seu relacionamento com os consumidores.Surge uma nova ordem, centrada no relacionamento com o consumidor. O modelo agora leva as forças de marketing a focar o mercado pela ótica do consumidor. Enxergar quais são os consumidores de valor para a marca. Quem são, onde estão, quais as suas necessidades individuais, seu perfil, seu histórico de relacionamento, suas transações. Entender as suas predisposições. E aí criar e desenvolver um sólido canal de marketing, estabelecendo uma rentável relação entre o consumidor de valor e a sua marca. Pelo canal de marketing fluem componentes táticos, sejam produtos, sejam ações de comunicação sempre mais interativas. Essa nova comunicação será dirigida pela informação. Graças a estruturas avançadas de database marketing com informações pertinentes sobre o consumidor de valor, ela se torna mais personalizada, ou melhor, customizada por agregar linguagens e ofertas relevantes ao estilo individual do consumidor. Sob o signo da interatividade, amparada por refinadas tecnologias, a informação e a comunicação de marketing estão se encontrando na mesma dimensão de espaço e tempo. Os novos canais de marketing — como a internet e o call center — são resultado dessa convergência mais corriqueira entre a comunicação e a informação. Quando se vê um jovem plugado na internet, comprando um CD ou DVD pelo e-commerce, cabe a pergunta: em que mundo ele está? O da transação, o da informação ou o da comunicação de marketing? A resposta é imediata: em todos os três. O nome do jogoA convergência de informação, transação e comunicação, em uma única dimensão, constitui a essência do e-CRM. Traz enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no gerenciamento dos seus esforços de marketing e no desenho da sua estrutura organizacional. E, principalmente, à arte de elaborar estratégias que maximizem ganhos sinergéticos do marketing de relacionamento.Existe a grande falácia do real time marketing ou o marketing em tempo real. Mais uma vez a velha confusão entre marketing e promoção, tão freqüente na nossa imprensa. É evidente que as promoções on-line dirigidas ao consumidor são mais suscetíveis ao conceito de tempo real. Isso cria novas pressões ao ambiente de marketing. Reduz o ciclo de vida de cada promoção e aumenta a necessidade de se alocar mais recursos para acompanhar a velocidade e aproveitar o elevado potencial de ajustes competitivos permitidos pelo mundo on-line. Mas tudo indica que esta falácia do real time marketing foi engendrada por uma mente profundamente arraigada ao mundo da informática. Longe de ser uma crítica, esta consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do marketing foi criada, gerada e impulsionada pela área de tecnologia da informação. A dura constatação, para nós profissionais de marketing, é que fomos surpreendidos e estamos a reboque de toda esta revolução.Lembram-se do mais emblemático clássico de marketing, o artigo “Miopia de Marketing”, de Theodore Levitt? Pois é, aconteceu conosco. É o desenvolvimento tecnológico que nos impulsionou a um relacionamento de marketing tão profundo com os consumidores. Relacionamento com benefícios e aplicações que jamais especificamos ou brifamos. Agora que o pessoal de tecnologia teve a competência de fazer a bola redonda, está na hora do pessoal de marketing colocá-la no meio do campo e assumir o comando do jogo.