Marketing baseado na confiança

Prof. Dr. Júlio Figueiredo
Coordenador acadêmico dos cursos de pós-graduação da ESPM-SP

Inspirar confiança no cliente é a questão central em uma modalidade de marketing conhecida como marketing baseado na confiança.Em um artigo intitulado Placing Trust at the center of your Internet Strategy, Glen Urban, da escola de administração do MIT, apresenta a teoria de que, inspirar confiança nos clientes, deveria ser hoje a questão central quando falamos de marketing, principalmente no mundo digital. E não se trata apenas de manter e cumprir todas as promessas feitas, o que é trivial quando falamos de relacionamento e confiabilidade. Muito além, Glen propõe um conjunto de pequenas regras que, segundo ele, foram feitas para inspirar confiança nos consumidores. Mas será que isso é realmente possível? Inspirar confiança nos outros? Como alguém pode inspirar confiança em nós? Segundo Paul Zak, do Centro de Estudos Neuro-econômicos da Universidade Claremont, são as emoções que "nos permitem decidir rapidamente se vale a pena ou não confiar em alguém. A confiança é a base da cooperação".

A partir de uma abordagem neurológica, Zak analisou os efeitos de um hormônio, a oxitocina, na fisiologia cerebral. Já se sabia que essa substância era liberada por atividades prazerosas, como o sexo e a alimentação. Pesquisas recentes da universidade de Zürich ajudaram a revelar que a confiança nas relações sociais pode ser incrementada quando a oxitocina é inalada diretamente pelos agentes envolvidos na negociação. O que os estudos de Zak sugeriram é que, quando alguém recebe uma demonstração de confiança, seus níveis de oxitocina se elevavam. A pessoa experimenta uma sensação de bem-estar e tende a retribuir o gesto. "Se uma pessoa recebe um sinal de confiança, ela confia de volta. É parte da nossa biologia", diz Zak. Nos mamíferos, é a oxitocina que diminui a resistência natural dos animais à aproximação de estranhos.

Os estudos de Glen mostram como agir em um ambiente de comércio eletrônico para inspirar confiança no consumidor. A forma proposta por Glen para inspirar essa confiança passa por: cumprir sempre as suas promessas, utilizar tecnologias de aconselhamento, fornecer sempre informação isenta e completa. Incluir, por mais que lhe seja caro, informação sobre a concorrência e que permita comparação - a atitude mais inteligente seria recomendar um produto ou serviço de outros, se for o mais adequado para uma dada necessidade do cliente. Ter bem visível e funcional a política de preços, de reclamações e de devoluções; dar todos os contactos de apoio ao cliente; publicar os direitos do consumidor, etc. Dicas que podem ser facilmente estendidas para outras formas de marketing. Glen afirma que se você está num mercado em que nenhum concorrente ainda pratica a estratégia de confiança, talvez possa agüentar algum tempo sem ela.

Mas se outras firmas se posicionarem primeiro nessa postura de confiança, você ficará claramente em desvantagem. A escolha é sua.