quarta-feira, setembro 22, 2010

Redes sociais: a nova fronteira do e-commerce


Ter uma loja nas redes sociais significa que o objetivo das ações deixa de ser “conseguir novos compradores” para “conquistar novos amigos”. Saiba a razão.

De acordo com a pesquisa mais recente do e-Bit, divulgada durante o evento Semana do e-Commerce em São Paulo, 23 milhões de internautas já fazem compras pela internet, o que em 2010 deve representar faturamento de RS$ 14,3 bilhões, mantendo a taxa de crescimento do setor acima dos 30% anuais. E tudo leva a crer que esses números devem continuar aumentando em 2010 devido à economia favorável e à elevação do número de internautas no Brasil, que já soma 67 milhões.

Mas se o cenário é amplamente favorável, a concorrência passa a ser mais acirrada: novas empresas, aumento da oferta, guerra de preços etc. O comércio eletrônico tende a se tornar um “oceano vermelho”, em que se sobressair e conquistar o consumidor será cada vez mais difícil.

Para sair desta situação e chegar ao “oceano azul” onde estão as oportunidades, a pressão da concorrência não se faz tão presente e o consumidor não só tende a ser mais fiel como até um defensor da loja preferida, as empresas precisam direcionar suas ações às redes e mídias sociais, a nova fronteira do e-commerce. Também neste aspecto o Brasil oferece grandes oportunidades.

Mas dar esse passo não significa, como muitas lojas vêm fazendo, atuar com propaganda da mesma forma que nas mídias tradicionais. Como o próprio nome já indica, as redes sociais não são apenas uma mídia (meio de comunicação) e sim uma rede de relacionamentos. Isso significa que o objetivo das ações deixa de ser “conseguir novos compradores” para “conquistar novos amigos”.

Este é um conceito-chave para garantir resultados e também o grande desafio. Para ajudar a desenvolver uma estratégia realmente efetiva, vale a pena prestar atenção nas orientações de profissionais e especialistas que participaram da Semana do e-Commerce:

1 - Não há fórmulas prontas. Uma empresa pode conseguir vendas imediatas ou usando a mesma estratégia, ter resultados pífios. Por isso é importante que a loja faça um estudo prévio, estudando públicos-alvo, segmentos, comunidades e a forma como elas interagem, de modo a desenvolver uma estratégia própria.

2 - Redes sociais não são mídias de massa. Não espere atingir centenas de milhares de pessoas de uma vez, é um trabalho de médio e longo prazo. Lembre-se, conquistar a confiança de um amigo leva tempo.

3 - Lembre-se que os mesmos recursos das redes sociais que estão à disposição para a loja fazer suas promoções também estão à disposição das pessoas para elogiar ou reclamar. Da mesma forma que sua mensagem pode ser bem recebida e se tornar um “viral” atingindo milhares de pessoas, uma reclamação ou insatisfação se propaga com a mesma velocidade e com efeitos ainda maiores.

4 - Envolva outras áreas. De acordo com pesquisa da consultoria Deloitte, 70% das empresas focam sua atuação nas redes sociais em marketing e vendas. Mas como foi citado anteriormente, as ações geram todo o tipo de feedback: compra, elogios, reclamações, dúvidas etc. Por isso, existe a necessidade de que outras áreas (SAC, relações públicas) estejam envolvidas.

5 - Tenha um plano de crise. O envolvimento de outras áreas, inclusive da liderança da empresa, é importante também para a elaboração de um plano de crise de imagem que porventura envolva a loja nas redes sociais. A empresa precisa se antecipar a problemas que possam ocorrer e colocar o plano em prática com rapidez se o pior acontecer.

Silvio Tanabe (Consultor de marketing digital da Magoweb)

HSM Online
17/09/2010

segunda-feira, agosto 16, 2010

A reputação corporativa e o novo marketing

por Daniel Domeneghetti

A Reputação Corporativa, certamente, assumirá papel central no tsunami estrutural que irá inovar o Marketing como Área ou Departamento.

Não é exagero afirmar, hoje, que as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea no universo móvel, colaborativo e multicanal parametrizado pela chamada Web Social ou 2.0, sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, Celulares e Smartphones habilitados nas redes, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos desatualizados, seja por conta de um chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional desajustado do novo ecossistema em que competem.

Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:




Ao assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passarão por redefinições de estratégia e convocatórias em seu Marketing.

A equação do Novo Marketing, o MKT rachado pela inovação imposta pelo “mundo exterior”, o MKT/2 é:

MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento.

Esta equação imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas.

Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro decisório da empresa, responsáveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.

Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc, mesmo que este “Diretor” seja um único “Diretor ou VP”, mas com 2 estruturas apartadas em metas, modelo de gestão e indicadores de performance e valor.

Como todo modelo propositivo, esta estrutura não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.

Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente… e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.

domingo, agosto 08, 2010

Cuidado com a comunicação


Carol Gomiero


Ontem eu estava no supermercado olhando a comunicação colocada nesta marca de pilhas. Até gostaria da opinião de vocês, leitores. Sinceramente eu não acredito que ela esteja adequada, embora tenha ficado claro pra mim o ataque em relação a concorrência.

Eu acredito sim que devemos atacar a concorrência, mas de um jeito que possamos abordar as qualidades e benefícios do nosso produto, sem colocar algo tão explícito (e até mesmo confuso!). Como consumidora, não gosto de ver a disputa das cervejas, por exemplo.

Voltando a nossa embalagem de pilhas. O que esta comunicação transmitiu à vocês? As pilhas duram mais ou duram igual? O igual me parece em relação às queridíssimas Duracell. Mas isso realmente está claro para os consumidores?

A comunicação é um dos pontos mais importantes do Marketing. Muitas vezes quem comunica pensa que está sendo claro, mas isso precisa ser analisado do ponto de vista de quem recebe a mensagem.

Agora pense na promoção dos seus produtos. Será que você está comunicando seus benefícios de forma clara? Como seus consumidores percebem a sua marca através da comunicação?

quinta-feira, julho 29, 2010

As empresas estão de olho em você!


Carol Gomiero


Eu sempre tenho publicado artigos interessantes sobre marketing, mas agora decidi escrever também!

Esta semana eu tive uma reunião sobre Mídias Sociais, onde pude conhecer um pouco melhor como estas ferramentas podem ser tão poderosas. Eu já as conhecia, mas como usuária, e agora passei olhar o lado das empresas.

Semanas atrás também tive a oportunidade de ver uma palestra na USP com uma gerente da Unilever e com o VPE do Santander, falando exatamente sobre este assunto. Um case interessante foi o da Unilever com o shampoo Seda no Twitter: uma internauta falou mal dos produtos Seda, e a empresa logo atuou nesta mídia, perguntando se ela conhecia a nova linha de produtos desenvolvida por grandes profissionais. A mesma demonstrou desconhecimento, e ficou feliz ao receber a notícia que receberia os produtos em casa, gratuitamente!
E twitter de banco? Eu nunca pensei que as pessoas gostariam de fazer parte disso, mas o Santander mostrou que esta ferramenta pode ser um sucesso com bancos também.

É possível mudar a imagem da empresa numa rede social? Quais os riscos de atuação neste universo? Seria uma porta aberta para o consumidor falar o que quiser (e a concorrência também), podendo impactar agrassivamente nas vendas?

Que esta mídia tem força, não há dúvidas. Que dirá o famoso "Cala Boca Galvão", que foi até capa da revista Veja. Mas apesar desta força, muitas empresas ainda resistem em atuar na web desta maneira e algumas que entram não sabem ao certo o caminho a seguir.

Uma coisa é certa: a decisão exige planejamento. A pessoa ou agência que atuará com esta mídia precisa conhecer os valores da marca, e saber como lidar com o público-alvo e comentários ingratos que poderão vir deles ou da própria concorrência.

Mas ao ver tudo isso sobre as mídias sociais e as possibilidades de investimento neste segmento, me coloquei no lugar de consumidora. Hoje é possível selecionar o conteúdo que ser quer na internet e unir isso aos anúncios e forma de atingir o consumidor certo, dependendo das comunidades participantes e conteúdos comentados. É isso mesmo, as empresas estão de olho em você! Dependendo do seu perfil, você será impactado de uma maneira. Já reparou nos anúncios que aparecem no seu orkut?

Será que a era do mass marketing está caminhando para o fim? E a sua empresa, vai ficar fora desta?

quarta-feira, julho 21, 2010

Ranking: ser o ‘mais’ lembrado não significa ser ‘bem’ lembrado


Pesquisas que avaliam marcas, valor e lembrança na mente do consumidor precisam ser avaliadas cuidadosamente para ter uma dimensão real

HSM

Todos os anos, resultados de pesquisas mostram como estão avaliadas as marcas dos mais diversos segmentos de mercado. O resultado vai desde memória do consumidor, como a Top of Mind, até valor, como o último ranking da consultoria global Interbrand divulgado recentemente. Este último levantamento apontou o Banco Itaú como a marca mais valiosa do Brasil pela sétima vez consecutiva, avaliada em R$ 20,651 bilhões.

O valor é quase 100% superior ao apresentado em 2008 (R$ 10,552 bi), data do último ranking. Ao todo, o ranking da Interbrand divulga as 25 marcas mais valiosas do país, com base em informações públicas de cerca de 100 empresas brasileiras de capital aberto que atendem aos critérios do estudo. Os quesitos base da avaliação são solidez financeira, impacto da marca junto ao consumidor e potencial para geração de lucro.

Para chegar ao valor de cada marca a empresa avaliadora faz o estudo sob a ótica do desempenho financeiro, assim como os analistas financeiros aferem outros ativos das empresas: medindo a capacidade que elas têm de capturar a preferência dos consumidores e a probabilidade de geração de receitas futuras. Nessa perspectiva a marca é entendida como ativo fundamental no conjunto de informações financeiras, atributos e valores das corporações.

Independente da numeração que se consegue, a empresa e o profissional de marketing precisam estar atentos não apenas à posição que sua organização ocupa nos rankings, como também a toda a metodologia e abrangência de avaliação de cada um. Portanto, existe uma grande diferença em ser uma marca lembrada e uma bem lembrada, ou ser uma marca bem colocada em resultados e ser uma marca com solidez, construída para garantir os benefícios que esses bons resultados podem trazer.

“Pesquisas são sempre importantes no mundo corporativo. Além de fazer diagnósticos, elas apontam possíveis caminhos, servindo como bússola para a tomada de decisões. Uma pesquisa com foco em marca permite analisar como uma empresa se relaciona com seus stakeholders. Funciona como um termômetro sobre o que ela representa.

Quando uma marca conquista um bom espaço num ranking de avaliações, significa que ela conquistou fidelidade por parte de seus consumidores. A promessa e as expectativas sobre ela estão sendo cumpridas e todos seus atributos estão claros. Consequentemente, ela atrairá mais investimentos para a instituição, o que gerará um aumento em seu valor de mercado”, afirma Eduardo Przybylski, designer de informação da dBrain, agência especializada em marketing de canais.

Antes disso, porém, a orientação é para que se destacar todos os investimentos que a instituição fez e faz de modo ininterrupto na área de comunicação. Reforçar os conceitos de produtos e serviços de boa qualidade em ações de grande visibilidade do público faz com que seja criada uma associação direta com a marca, salientando os compromissos e as relações. É preciso manter a marca viva na cabeça do consumidor.

Em contrapartida, Przybylski afirma que uma queda em um ranking como esse pode significar que em algum momento a marca deixou de cumprir com aquilo que prometeu. Certamente, isso se reflete no consumidor e, consequentemente, na atração de investidores.

“É importante que a empresa sempre fique atenta a pesquisas, sejam quais forem. Entretanto, é preciso ter claro que este não deve ser o único método de análise de uma marca, devendo a empresa buscar também meios próprios de auto-avaliação. Estar atento às respostas do mercado é um passo primordial para a manutenção da marca, fortalecendo e ampliando seus laços com os consumidores”, conclui.

http://br.hsmglobal.com/notas/58391-ranking-ser-o-mais-lembrado-nao-significa-ser-bem-lembrado

segunda-feira, julho 12, 2010

Digital Pharma Latin America

Para todos que atuam em Marketing e Vendas na Indústria Farmacêutica, não percam este evento:

http://www.exlpharma.com/node/1195

quarta-feira, maio 12, 2010

Por dentro da mente do consumidor


O empresário Henry Ford, conhecido entre outras coisas por desprezar pesquisas de mercado, afirmou há mais de um século que, se tivesse perguntado aos consumidores o que queriam antes de criar o pioneiro Ford T, o resultado teria sido um cavalo mais rápido -- e não um automóvel. Talvez essa seja a primeira constatação sobre a discrepância entre o que os clientes dizem e o que eles realmente querem ou precisam. Nos últimos tempos, por desconfiar de que as pesquisas tradicionais não eram suficientes para saber o que de fato os consumidores queriam, muitas empresas passaram a observá-los em vez de apenas lhes fazer perguntas. Desde os anos 80, o mais conhecido guru dessa corrente, o consultor Paco Underhill, colecionou cerca de 20 000 horas de vídeos em que grava o comportamento de clientes dentro de supermercados.

Mais recentemente, pesquisadores de grandes indústrias foram além e começaram, em incursões etnográficas, a frequentar a casa de clientes para ver o que, por que e como eles consomem os mais diversos produtos, de sabão em pó a sorvete. Agora, a pesquisa de mercado ultrapassa outra fronteira, a de entrar -- em alguns casos literalmente -- na cabeça dos novos consumidores. É o que fez a americana Kimberly-Clark com a embalagem de um novo modelo de fralda lançado em maio deste ano. Antes de chegar ao mercado, o pacote passou pelo crivo de 300 mulheres. Os pesquisadores não perderam tempo com perguntas. Enquanto elas observavam o produto no laboratório da companhia, no estado americano de Wisconsin, um equipamento chamado eye-tracking rastreava o caminho da íris de cada uma delas.

A embalagem escolhida atraiu mais olhares para a informação de que o produto era feito de algodão orgânico e vitamina E -- dado observado por 69% das entrevistadas. "Nos últimos anos reduzimos drasticamente as pesquisas com questionários", disse a EXAME Greg Mather, diretor de marketing da Kimberly-Clark nos Estados Unidos. "Simplesmente porque as pessoas, em geral, falam uma coisa e fazem outra. Com o eye-tracking, temos um veredito inequívoco."

Veja também

A mudança de comportamento representa a busca de resposta para uma questão que vale centenas de bilhões de dólares gastos em marketing, a cada ano, por empresas em todo o mundo. Para flagrar o que se passa dentro da mente de consumidores e acertar o destino desses bilhões, vale o rastreamento da íris, câmeras de vídeo capazes de acompanhar clientes numa loja e estabelecer padrões de comportamento e até o novíssimo neuromarketing -- aplicação da neurociência ao marketing. Por meio de eletrodos que captam variações na atividade cerebral, acredita-se que hoje seja possível medir a reação das pessoas a marcas ou produtos (veja quadro). "É estranho quanto tempo levou para ciência e marketing se unirem", afirma o consultor de marcas dinamarquês Martin Lindstrom, especialista em neuromarketing, em seu livro A Lógica do Consumo, lançado neste ano. "Afinal, a ciência existe desde que começamos a nos questionar sobre nosso comportamento. E o marketing, uma invenção do século 20, faz perguntas do mesmo tipo há mais de 100 anos."

Algumas das tecnologias hoje aplicadas ao marketing já estavam disponíveis há algum tempo, mas ficaram por décadas restritas ao campo científico. Os estudos que basearam a análise do eye-tracking, por exemplo, remontam aos anos 60. O psicólogo russo Alfred Yarbus publicou em 1967 o primeiro trabalho científico em inglês que relaciona o movimento dos olhos à atenção. A teoria saiu do mundo acadêmico para ter uma aplicação comercial massiva apenas neste século. Para empresas como a Kimberly-Clark, o uso do rastreamento da íris só se tornou sistemático com a criação de sua loja virtual, inaugurada há quase dois anos. Algo semelhante aconteceu com a Procter&Gamble, que inaugurou um moderno laboratório para pesquisas, apelidado de The Cave (ou "A caverna"), em julho de 2006, em sua sede, em Cincinatti. Nos dois casos, trata-se de um espaço com telas capazes de reproduzir virtualmente o ambiente de uma loja. Os consumidores pesquisados podem simular que empurram um carrinho de compras entre as gôndolas de um supermercado. Enquanto passeiam, o eye-tracking faz o resto do trabalho -- detecta o que mais chama a atenção das pessoas, seja numa embalagem, seja numa peça publicitária. Ao contrário da Kimberly, que até agora só usou o equipamento em seu país de origem, a Procter trouxe a prática de aplicar o rastreamento para o Brasil (embora num ambiente bem mais simples do que a loja virtual americana). O exemplo mais recente do uso dessa tecnologia por aqui aconteceu no lançamento da nova marca de creme dental Oral-B no mercado brasileiro, em março deste ano. Para verificar a eficácia das mensagens da embalagem, a empresa submeteu cerca de 200 consumidores ao uso de eye-tracking num laboratório em São Paulo. Cada um deles analisou a embalagem por até 10 segundos. No final, foi escolhida a versão em que cerca de 90% dos pesquisados olhavam primeiro para a marca Oral-B. "É uma maneira de ganhar tempo e evitar retrabalho mais tarde, ao ter de investigar por que não deu certo", afirma Cesar Benitez, diretor de pesquisa da Procter&Gamble no Brasil.

domingo, março 21, 2010

10 motivos para investir na comunicação com as mulheres


Marketing
HSM






Veja por que algumas ações de marketing dão mais resultados quando são direcionadas ao público feminino Imaginem o seguinte roteiro de novela: por motivos de herança, uma mulher era feliz e sócia de uma empresa com o seu marido. Quando o companheiro morre, descobre que ele havia deixado o negócio para um filho que teve com uma de suas amantes. Choque! Ela reage, veste roupas masculinas, coloca uma barba postiça e vai à luta. Consegue, com o apoio dos demais sócios, destituir o herdeiro, com o argumento de que o rapaz era jovem demais para conduzir a companhia. Depois de 20 anos de uma administração altamente eficiente, morre e consagra-se pelo feito.

Essa história é real. O nome dela é Hatshepsut, filha de Tutmés I e meia-irmã e mulher de Tutmés II, que governou o Egito entre 1502 e 1482 a.C. utilizando barba postiça e roupas masculinas de faraó – veja o que elas têm de fazer nesse mundo machista para mostrar a sua competência! Lá se vão 3,5 mil anos de história para justificar os terninhos que elas usam hoje no exercício de funções executivas.

No início do ano, uma pesquisa revelou que nos próximos meses, nos Estados Unidos, as mulheres serão a maioria das pessoas empregadas formalmente. No Brasil, já representam 44% do mercado de trabalho, mas entre os profissionais com mais de 11 anos de estudo predominam, beirando o índice de 60%.

Poucos anos atrás, um banco solicitou à minha empresa que estudássemos as oportunidades de comunicação no ambiente seleto que é conhecido como "banco dentro do banco". Naquela época, as mulheres eram responsáveis por menos de 20% do volume de transações comerciais entre a população de maior poder aquisitivo, que são seduzidos com um atendimento diferenciado em uma área especial nas agências bancárias.

Algum tempo depois, apresentamos um documento radical no qual recomendamos que parassem de tentar falar com os homens e focassem somente nas mulheres. Em nossa investigação, descobrimos um fato incontestável: a enorme velocidade do crescimento da importância delas na transformação da sociedade contemporânea.

Cada vez mais rápido, passavam a interferir ativamente e positivamente nas mudanças sociais. Os dados que recolhemos mostravam que, mesmo que fossem muito diferentes entre elas próprias, apresentavam uma tendência contínua de comportamento. Por que, então, concentrar o foco da comunicação nelas? Abaixo, uma lista com dez razões para isso.

1) Se os atributos do seu produto ou serviço fazem sentido, mas necessitam de alguma habilidade para serem percebidos, escolha uma comunicação inteligente e direcionada ao público feminino.

2) São mais exigentes no momento da compra inicial e compensam o investimento de tempo mantendo-se fiéis nas compras seguintes. Se a marca atender às expectativas mais elevadas das mulheres, responderá também às exigências dos homens.

3) Conquistam o poder de decisão cada vez mais rapidamente. No Brasil, sustentam sozinhas quase um terço dos lares. As que vivem sozinhas (solteiras, descasadas ou viúvas) têm renda 62% maior do que as acompanhadas.

4) São as maiores compradoras do planeta. Consomem muito mais do que os homens e ainda influenciam a decisão do que eles querem adquirir. As pesquisas apontam-nas como responsáveis por 80%, ou mais, do total das compras realizadas.

5) Porque "são detetives em exercício na maior parte das compras", diz Tom Peters. Apresente comparações com vários concorrentes importantes. Ao oferecer a informação, você direciona a perspectiva dela, acelera o seu processo de decisão e assume a transparência do negócio.

6) Porque buscam um relacionamento, uma conexão. Querem dialogar e não simplesmente negociar. São agregadoras e, ao saber que as amigas procuram um produto ou serviço, a probabilidade de recomendar marcas é três vezes maior que no caso dos homens.

7) São mais sensíveis à comunicação ambiental, mais receptivas em todos os canais sensoriais, prestam mais atenção ao contexto geral e são mais holísticas. Possuem maior visão periférica e valorizam ambientes prestativos.

8) Aceitam o apoio de um consultor. São duas vezes mais propensas que os homens a buscar suporte de um especialista. São investidoras mais cautelosas e confiam menos na sua própria habilidade.

9) Tendem a fazer mais o dever de casa do que o sexo oposto, pois são mais responsáveis. Pesquisam mais antes de investir e são mais pacientes e analíticas.

10) Ainda não são completamente compreendidas. Não querem produtos diferentes dos oferecidos aos homens, mas querem ser atendidas de modo distinto. O atendimento personalizado é mais importante do que o desempenho do produto ou serviço.

Se eu tivesse de resumir tudo, diria que as mulheres só querem respeito e, obviamente, todos os procedimentos culturais e sociais necessários para que essa atitude exista. Elas desejam não necessitar se travestir para trabalhar, partilhar o poder, consumir ou construir uma família digna. Querem que seus atributos femininos bastem para serem verdadeiramente protagonistas de um futuro melhor.

"Muitos e muitos anos atrás, quando eu começava a minha carreira de jornalista, uma pessoa muito querida afirmou numa coluna que eu "escrevia igual a um homem". O contexto da nota era altamente elogioso. Passei muito tempo refletindo sobre como deveria ler aquela frase, que eu recebera com gratidão, sabendo que tinha sido redigida de coração aberto por alguém cheio de carinho e boas intenções. Hoje penso que isso deve ter sido meu primeiro grande exercício em compreensão e, quem sabe, sabedoria: receber um insulto como se elogio fosse", escreveu a jornalista Ana Maria Bahiana, no Dia Internacional da Mulher, na segunda-feira 8 de março de 2010, sobre a conquista dos Oscars de melhor direção e melhor filme por Kathryn Bigelow, a primeira diretora de cinema a realizar tal façanha.

Rique Nitzsche (Diretor de criação e gestor de projetos da AnimusO2, agência especializada em Shopper Inovation)

HSM Online
12/03/2010

terça-feira, janeiro 19, 2010

Escape da guerra de preços: Mergulhe no negócio do cliente


“Comprar, principalmente com base no preço, é a vingança do cliente contra a conspiração de mediocridade que existe entre fornecedores concorrentes.”

O autor dessa frase instigante é Ricardo Gianinni, nos conhecemos há alguns anos em um curso sobre vendas estratégicas que estruturamos na escola SSJ. Desde então, perdemos o contato. Porém, foi muito marcante essa mensagem apresentada em um de seus slides. Em toda situação que recorro a ela - seja em palestras ou em aulas - a reação da audiência é sempre muito impactante, pois aqui estão sintetizadas duas visões fundamentais para entendermos o contexto comercial nos dias atuais:

- a responsabilidade é do vendedor fazer com que o cliente reconheça o valor presente em uma oferta e
- se o cliente não reconhece esse valor, ele simplesmente o ignora e migra sua orientação exclusivamente ao preço.

Acredito que você também deve estar refletindo e reconhece esse cenário em suas eternas negociações com seus clientes. Quando eles simplesmente ignoram suas tentativas de apresentação dos benefícios de sua oferta e seus argumentos e se concentram basicamente no coeficiente: preço.

Minha tese é: esse movimento explica a supervalorização que a palavra ‘valor’ tem atualmente no mundo corporativo. Tendência essa que não acontece por acaso. Está claro que agregar valor é o nome do jogo, mas se faz necessário procurarmos entender na prática o que isso significa para nossas vendas.

Em primeiro lugar, recorrendo a uma visão presente em meu livro, é importante reconhecer que agregar valor nos negócios é sinônimo de entregar valor percebido ao cliente que, por conseqüência, gerará mais valor a organização. Assim sendo, temos uma visão que para gerar valor aos acionistas de nossa empresa é necessário, primeiramente, gerar valor para nossos clientes.

Logo, a essência de uma companhia é entregar valor a seus clientes. O desafio que surge dessa convicção para nós vendedores é como devemos nos posicionar para sermos reconhecidos como fontes de valor para esses clientes.

O primeiro passo é entendermos o que significa valor para nossos clientes. Devemos nos preparar para sermos o que chamo de ‘diagnosticadores de valor’.

Nesse sentido, o bom vendedor deve agir como o tradicional médico de família. Aquele profissional cuja orientação está centrada em entender tudo o que concerne o universo de seu paciente/cliente: seus hábitos, modo de vida, necessidade clínicas... Enfim, o foco deste médico não está orientado a nenhuma especialização e, sim, em conhecer o universo de seu paciente/cliente melhor que qualquer outro profissional, pois ele lhe acompanhará de seu nascimento até o término do seu ciclo de vida.

Desenhando um perfil do vendedor alinhado com essa visão, refiro-me àquele profissional que conhece muito de sua especialidade, da oferta que comercializa, porém mais importante do que isso, é um especialista no universo de seus clientes.

Ser um especialista nesse nível não é tarefa fácil. Significa migrarmos nossa orientação de nossos produtos para nossos clientes. Durante anos fomos treinados a sermos profundos conhecedores de nosso negócio. Dessa visão, surgiram os tradicionais treinamentos de vendas, cujo foco está muito mais centrado em decorarmos nossa argumentação básica de vendas do que em estudar o universo do nosso cliente.

Como conseqüência, temos profissionais que são excelentes comunicadores de valor e péssimos criadores de valor. Estão mais preocupados em apresentar o discurso de vendas ao qual foram condicionados, a entender as demandas apresentadas por seu cliente.

Também, nesse cenário, surge outra verdade absoluta em vendas: o vendedor só agrega valor quando está na rua, visitando seus clientes. Óbvio, para construir o nível de relacionamento requerido é fundamental proximidade, relação pessoal, olho no olho. Porém, também é necessário estudarmos os nossos clientes antes das visitas e nos prepararmos adequadamente para, quando estivermos defronte a eles, apresentarmos um profundo conhecimento de seu negócio. Com isso, conquistar sua confiança.

Não estou preconizando aqui que as visitas pessoais não são importantes. Pelo contrário, são fundamentais. O que afirmo é: não é apenas por meio dessa estratégia que você será bem sucedido em sua abordagem ao mercado.

No final do dia, você deve adotar uma postura onde o interesse legítimo pelo universo do cliente norteie sua rotina comercial. Por meio desse interesse, você conquistará sua própria confiança e obterá subsídios para a realização de um diagnóstico de valor. Traçando, novamente, um paralelo com o médico de família e seu paciente: a relação de confiança criada nesse relacionamento é o ponto fundamental para a construção de valor ao longo do tempo.

Está claro que essa é uma longa jornada. Mas posso lhe assegurar que os resultados são duradouros e sustentáveis ao longo do tempo.

A discussão sobre valor não para aqui. No próximo artigo me dedicarei a desvendar o significado dessa palavra mágica e como utilizá-la a nosso favor.



Por Sandro Magaldi
(diretor comercial da HSM do Brasil, Professor da ESPM e autor do livro Vendas 3.0 - Uma nova visão para crescer na era das idéias)

sábado, janeiro 16, 2010

Marketing: os clientes antes da marca


*Alfredo Passos
(www.administradores.com.br)

Este 2010 começa com uma edição especial da Harvard Business Review com o tema "Reinvente".

E neste "Reinvente" estão artigos sobre empresas, estratégias, marketing e carreira.

Um destes artigos merece reflexão "Repensando o Marketing," pois diante de tanta incerteza, qual deve ser o papel dos profissionais de marketing, para melhoria dos resultados de suas respectivas empresas.

Para os professores Roland Rust e Christine Moorman com Gaurav Bhalla, presidente da consultoria Knowledge Kinetics, agora que pode interagir diretamente com o cliente, a empresa precisa de uma reforma radical para colocar o cultivo de relações à frente da construção de marcas.

Embora conte com tecnologias poderosas para entender o cliente e interagir com ele, a maioria das empresas ainda aposta no marketing de massa para conduzir transações impessoais.

Para poder competir, a empresa deve deixar de promover produtos isoladamente e tratar de estabelecer relações de longo prazo com o cliente.

Nessa reinvenção, o departamento de marketing vira o “departamento do cliente”. O diretor de marketing é substituído pelo diretor de clientes.

Gerentes de produtos e marcas responderiam a gerente de clientes; ao novo departamento, caberia a supervisão de atividades centradas no cliente, incluindo pesquisa & desenvolvimento, atendimento, pesquisa de mercado e CRM.

Com essa mudança, o foco sai da rentabilidade de produtos e passa a ser a rentabilidade do cliente – segundo critérios como valor vitalício do cliente e customer equity. Por mexer com interesses estabelecidos, essa transformação organizacional deve ser conduzida pela cúpula.

Essa é a síntese das idéias de Rust, Moorman e Bhalla, desenvolvida no artigo “Repensando o Marketing”, publicado na Harvard Business Review.

Um novo departamento de marketing

Para isso, é preciso reinventar o marketing. Em especial o departamento de marketing tradicional que deve ser reconfigurado e virar o departamento do cliente.

A prioridade é estabelecer relações com o cliente, e não promover um outro produto.

Para isso, gerentes de produtos e departamentos focados no cliente, são subordinados a um diretor de clientes – e não de marketing – e apóiam estratégias de gerentes de clientes ou de segmentos.

Gerente de produtos x Gerente de clientes

Muitas empresas ainda dependem de gerentes de produtos e do marketing de massa unidirecional para levar o produto a muitos clientes.

Em vez disso, é preciso contar com gerentes de clientes que envolvam cada cliente ou segmentos reduzidos numa comunicação bidirecional, forjando relações de longo prazo ao promover o produto da empresa que mais teria valor para o cliente em determinado momento.

O que faz um gerente de clientes?

De certa forma, o papel do gerente de clientes é a expressão máxima do marketing (descobrir o que o cliente quer e satisfazer a necessidade), enquanto o gerente de produtos é mais alinhado com a mentalidade de venda tradicional (achar comprador para produtos que já existem).

Neste artigo, os autores exemplificam como Jim Spohrer, diretor de parcerias da IBM com universidades, contrata o que Morten Hansen (Professor da University of California em Berkeley) chama de gente “em forma de T”: indivíduos com experiência ampla e especialização em certas áreas.

O gerente de clientes mais eficaz tem esse perfil: combina profundo conhecimento de determinados clientes ou segmentos com um amplo conhecimento da empresa e seus produtos.

Esse executivo também deve ser um intérprete sofisticado de dados, capaz de extrair insights do crescente volume de informações sobre atitudes e atividades do cliente – informações que obtém vasculhando blogs e outros fóruns de clientes, monitorando o comportamento de consumo online e vendas no varejo e usando outras ferramentas analíticas.

Enquanto um gerente de marcas pode se satisfazer com dados de uso de mídias associadas a seus produtos, padrões de uso da marca e a menção da marca em comunidades, o gerente de clientes vai buscar uma visão mais ampla e integrada do cliente.

Fonte: Roland T. Rust (Distinguished University Professor e titular da cátedra David Bruce Smith Chair in Marketing na Robert H. Smith School of Business (University of Maryland) nos EUA. Christine Moorman, titular da cátedra T.Austin Finch Sr., Professor of Business Administration na Fuqua School of Business (Duke University), nos EUA. Gaurav Bhalla, president da consultoria Americana Knowledge Kinetics. Escreveram “Repensando o Marketing”, Harvard Business Review Brasil, Janeiro 2010.

segunda-feira, janeiro 11, 2010

O DNA do Inovador


por Jorge Carvalho em 08 de Janeiro de 2010 às 5:18 pm no http://hsm.updateordie.com/



Um artigo na HBR de Dezembro joga um pouco de luz no assunto Inovação. O artigo, escrito por Clayton Christensen, professor de Harvard, fala sobre a análise de um estudo de 6 anos que ele realizou. A ideia era tentar descobrir o que diferencia os líderes/empreendedores inovadores dos demais. Foram descobertas cinco habilidades que todos os inovadores possuem. Abaixo uma breve descrição de cada uma.

Habilidade 1 - Associação: Como o Steve Jobs costuma falar “Criatividade é conectar as coisas”. O estudo mostrou que a inovação muitas vezes acontece através da conexão de experiências ou conhecimento. Quanto mais diverso nosso conhecimento e experiências, mais conexões poderão ser feitas. O estudo mostrou que umas das experiências mais transformadoras na vida de pessoas inovadoras é passar por experiências internacionais e experimentar novas culturas. Nos “9 princípios de inovação do Google”, o princípio nº2 é “Ideias podem vir de qualquer lugar”

Habilidade 2 - Questionamento: O grande Peter Drucker já dizia que o importante não são as respostas certas mas saber fazer as perguntas corretas. Uma característica importante dos inovadores é questionar o statu quo. Não existe inovação sem as perguntas: Por que? Por que não? E se?

Habilidade 3 - Observação: Uma das filosofias da Toyota é “vá até o local e observe você mesmo”. Observar o usuário interagindo com o produto/serviço no dia a dia ajuda a descobrir insights que nunca teríamos fazendo pesquisas de mercado. O princípio de inovação nº6 do Google já diz tudo: Usuários, Usuários, Usuários.

Habilidade 4 - Experimentação: Thomas Edison costumava falar “Eu não fracassei. Apenas encontrei 10.000 maneiras que não funcionou”. O mundo é um laboratório. Empresas como o Google e Amazon conduzem centenas de pequenos experimentos todos os dias.

Habilidade 5 - Networking: Estamos falando de um tipo diferente de networking que costumamos ouvir por ai. O networking dos inovadores não é focado em se relacionar com o mercado ou cultivar o marketing pessoas. Eles buscam conhecer pessoas interessantes de diversas áreas e perspectivas. Um dos pontos importantes levantados pelo estudo é a participação em conferências como TED, Davos que sempre trazem insights valiosos. A inspiração de Michael Lazaridis, fundador da Research in Motion, para o aparelho de celular Blackberry aconteceu durante uma palestra da Coca Cola.

Imaginem dois profissionais de capacidade parecida. Damos a eles uma semana para criar uma nova ideia de negócio. O primeiro fica trancado no quarto pensando sozinho. O segundo, 1- fala com 10 pessoas (músicos, engenheiros, designers, economistas, etc) 2- visita 3 start-ups para observar como eles trabalham, 3- compra novos e inovadores produtos para experimentar, 4- mostra suas ideias e protótipos para várias pessoas e 5- Se pergunta “E se eu fizesse isso? Por que não tentar esse novo material? durante as quarto etapas anteriores.

Quem você acha que traria a ideia mais inovadora e viável?

Alguns dos empreendedores estudados: Steve Jobs (Apple), Jeff Bezos (Amazon), Marc Benioff (Salesforce.com), Herb Kelleher (Southwest Airlines), Peter Thiel (PayPal), Pierre Omidyar (eBay), Niklas Zennstrom (Skype), Michael Dell (Dell), Scott Cook (Intuit), entre outros