quarta-feira, agosto 30, 2006

Database Marketing e sua Relevância Para as Organizações



Wolmer Ricardo Tavares
Graduado em Matemática e pós-graduado em Análise de Sistemas e Análise de Negócios e Informações. Atua como professor da FATEC - Faculdade de Tecnologia e Ciências de Conselheiro Lafaiete.

Este artigo não trata de nada visionário, e sim de uma realidade. Nos dias de hoje, não basta possuir informação para se obter o poder; é preciso fazer bom uso dela e com isso gerir outros negócios.
Estamos na era da Informação e os profissionais de informática tradicionais passaram os últimos trinta anos envolvidos com metodologias sistêmicas, estruturando e reestruturando o hardware das organizações, desenvolvendo aplicativos, atualizando-se em tecnologias de ponta. Todavia, neste período, que foi longo, os empresários não perceberam que a informática poderia ser uma forma imbatível de alavancagem de negócios.

Partindo da premissa de que todas as organizações visam: conquistar novos clientes, manter os já existentes, ampliar seu ramo de negócios com tecnologia e qualidade e inová-lo conforme as tendências mercadológicas, com produtos de alta economicidade e com seus empreendedores aplicando um excelente grau de efetividade, isso tudo, ajudará a alavancar os negócios de sua empresa e/ou organização voltados à área mercadológica.

Existe uma tendência de se considerar a informação tanto na sua forma mais primária (dados empíricos), quanto na forma mais elaborada (conhecimento), como um recurso, cujo valor para o país é semelhante ao valor atribuído aos recursos naturais. Sob este ponto de vista, torna-se necessário controlar o crescimento e o uso da informação, para que o recurso não seja utilizado de forma incorreta e ineficiente. As atividades relacionadas à informação, por todo o mundo, estão passando por um processo de rápidas e grandes transformações. Isto envolve influência de novas idéias provenientes de diversas disciplinas, expansão de aplicações, desenvolvimento de novos sistemas, técnicas e tecnologia e, principalmente, ampliação e desenvolvimento de novas teorias.

A empresa moderna fabrica menos produtos e mais informação. Tomesmo como exemplo de uma fábrica de móveis; o problema essencial não é produzir móveis, mas vendê-los em tempo real sem criar estoques. A estrutura das empresas têm, então, entre suas principais funções, a ligação produtos-distribuição, isto é, fazer circular informação. Ele resume com a seguinte frase: não existe gerenciamento possível sem informação.

O que verdadeiramente faz uma empresa crescer e continuar existindo é a sua capacidade de criar e manter clientes. Os esforços das empresas não podem estar divididos. Todos devem ter consciência dessa missão maior e prestar a sua contribuição para esse objetivo, independente da área de atuação. Observe que mesmo as empresas com excelentes processos internos, métodos de trabalho criteriosos, sistemas totalmente informatizados, utilizando modelos modernos de gerenciamento, passam por graves problemas em função de deficiência no seu processo de análise, adaptação, comunicação e avaliação do seu mercado. Este é o ponto crucial, em outras palavras, são problemas de visão de marketing.

Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora todo a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em seu mercado mutante com maior eficácia.

Buscando definir completamente a palavra marketing, esta pode ser utilizada em três contextos. O primeiro é o processo de marketing que é desempenhado via canal de marketing, que conecta a empresa vendedora ao mercado. O segundo é o conceito ou filosofia de marketing, que é a idéia de que a empresa é essencialmente uma entidade que satisfaz o cliente e não somente uma produtora. Assim, todas as atividades devem estar permeadas pelas considerações dos clientes e as decisões de alocação de recursos baseados nas necessidades de mercado. O terceiro é a orientação de marketing, que é o fenômeno que torna o conceito e o processo possíveis, isto é, convicção da administração e da equipe, em todos os níveis, de que o conceito de marketing deve ser a filosofia orientadora de todas as atividades.

Algumas perguntas precisam ser feitas constantemente pelas empresas para que as mesmas possam estar sempre se redirecionando para um negócio que realmente seja de interesse dos clientes e conseqüentemente lhes dê retorno. Qual é o negócio hoje? Qual deverá ser o negócio no futuro? São perguntas cujas respostas devem estar embasadas na visão dos clientes e não segundo a visão das pessoas da empresa.

Essa pergunta leva a uma outra: quem é o meu cliente? Somente depois disso definido é que a empresa pode decidir sobre os seus produtos e serviços e sobre a forma em que ela vai se relacionar com o seu mercado.

As empresas que realmente quiserem crescer e se desenvolver não poderão ter mais dúvidas sobre a supremacia do cliente em relação as suas prioridades e decisões. Marketing não é mais uma área de atuação empresarial. É um modo de ser, de pensar e de agir de toda a organização.
Marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria e que o Marketing de relacionamento deriva dos princípios de marketing tradicional, ainda que seja bem diferente.

O marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades dos clientes de um modo competitivamente superior, de forma a atingir os objetivos da organização. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí. Porém, possui seis dimensões e diferem materialmente das definições históricas de Marketing.
O marketing de relacionamento se baseia:
 Na procura de criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor.
 No reconhecimento do papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles.
 No esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real.
 No reconhecimento do valor dos clientes por seu período de vida de consumo. Ao reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
 Na procura por construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.

O marketing tradicional considerava um produto como um pacote de benefícios, o marketing de relacionamento desmonta o produto e o serviço, o que permite ao cliente dar início a uma decisão de posicionamento para cada elemento.
Tendo já uma noção de marketing de relacionamento, agora partamos para o marketing direto. Marketing direto é também um método de promoção que pode ser empregado em conjunto com os canais tradicionais de distribuição, tais como o fornecimento de consultas de compra para uma força de vendas.

O Marketing Direto faz com que sua mensagem promocional atinja o cliente real, ou prospects, de forma a provocar algum tipo de ação imediata, envolvendo normalmente a criação de um banco de dados dos respondentes. Ele afirma que a oferta em si é um dos fatores mais importantes para o uso do Marketing direto e que até mesmo um bom produto ou serviço com uma oferta atraente tem pouca chance de sucesso se a mensagem não for dirigida aos prospects certos.

Com noções de marketing, marketing de relacionamento e marketing direto, usaremos então, uma alavanca para vantagens competitivas, que é o database marketing, que se baseia principalmente nestas três áreas referidas acima.

Muitas empresas tinham em mente que database marketing era apenas para pôr à venda seus produtos em estoque e, se possível, acabar com todo o estoque e pronto. Ele não é para isto, é um ciclo e, a cada medida, auxilia cada vez mais na busca da informação desejada e nas tomadas de decisões. Ele é uma ferramenta do marketing e, para que você tenha um excelente ROI (Retorno de Investimento) é preciso que a boa utilização de um database marketing, seja uma condição ímpar. O database marketing é muito mais que um banco de dados, que se limita à relações entre dados.

Um database marketing é um banco de dados elaborado para ser usado para objetivo de marketing e cita também que um dos principais ativos de uma empresa são as informações sobre clientes e mercados. A informação de um database marketing deve vir de algum lugar. Marketing com banco de dados fornece a maior parte da informação de marketing que precisa. Cada ação de marketing com banco de dados usa informação, mas também gera nova informação.

Database marketing é um novo modo de realizar negócios, uma redefinição do gerenciamento de marketing que conduz a uma nova maneira de definir relacionamento entre uma companhia e seus clientes. O database marketing não é um fim em si mesmo. É uma "ferramenta" de marketing, uma ferramenta publicitária ou uma ferramenta de promoção de vendas.
Devemos olhar para o futuro, criando uma visão de como o negócio se desenvolverá, aproximando-se dos clientes e sustentando um relacionamento forte e mutuamente valioso com eles, identificando quais novos fluxos de receitas podem ser criados e quais custos pesados podem ser evitados, aproveitando essas oportunidades através das abordagens inovadoras de marketing.

terça-feira, agosto 29, 2006

O executivo e o coaching em Marketing pessoal

Sílvio Celestino
Coach em Marketing

De repente surge uma nova palavra no seu dicionário que você nem sabia que estava lá: coaching. E ainda por cima querem saber se você tem um coach, se é um coachee e como está seu coaching. Vida dura essa de executivo. Enquanto você trabalha, outros criam palavras para infernizar.Mas, felizmente, dessa vez criaram algo para ajudá-lo. Desde que você não caia nas mãos desses que se auto-declaram coaches sem nunca terem se preparado para isso.

Vamos resumir o significado de cada uma dessas novas palavras do "seu" dicionário:Coaching é o processo de desenvolvimento de competências. Competência é a capacidade de agir, de realizar ações em direção a um objetivo, metas e desejos. É um processo de investigação e reflexão. Descoberta pessoal de fraqueza e qualidades. Aumento da consciêcia de si. Aumento da capacidade de responsabilizar-se pela própria vida com estrutura e foco.

O processo oferece feedback realista e apoio.Coach, literalmente "técnico" em inglês, é o profissional especializado no processo de desenvolvimento. É o coach que conduz o processo, levando o cliente a refletir, chegar a conclusões, definir ações e, principalmente, agir em direção a seus objetivos, metas e desejos. Curiosamente, coach significa também veículo utilizado para transporte de pessoas de um lugar a outro.

De certo modo, o coach transporta seu cliente para seus objetivos.Coachee é o nome que se dá ao cliente. Portanto, não é difícil diante de todas esses elementos que compõem o processo de coaching, entender porque grandes atletas, artistas de cinema e agora empresários e executivos possuem um coach. Simplesmente porque os ajudam a chegar lá mais rapidamente. Seja "lá" onde for.

Segundo Rhandy di Stéfano, fundador do Integrated Coaching Institute, o processo de coaching surgiu devido ao histórico das organizações empresariais. Em resumo, durante as décadas de 1960 e 70, o empresário podia contar com a solução dos problemas a partir de experiências sua ou de seus empregados.
A necessidade de crescimento levou-o ao mercado de ações e este demandou maiores lucros que justificassem os investimentos. Além do aprimoramento dos processos internos das empresas, a demissão dos profissionais mais antigos e de maiores salários contribuiu para o aumento dos lucros.

Entretanto, o efeito colateral foi que a experiência deixou a empresa junto com esses profissionais e os recém-contratados não tinham como lidar com todos os desafios que o crescimento permanente exige. A solução foi recontratar os funcionários antigos, mas como consultores externos.Todavia, novos mercados significaram maiores mercados e o crescimento contínuo transformou as organizações numa rede de mini-empresas espalhadas por todo o planeta.

Cada uma demandando essencialmente os mesmos recursos da empresa-mãe. Entre eles, o mais escasso de todos: liderança. Consultores trabalham com processos e a liderança exige, além dos processos, a capacidade de trabalhar com pessoas em todas as suas dimensões, inclusive com suas emoções. Daí a necessidade de um novo profissional, alguém que seja capaz de desenvolver líderes: é o coach. O coach desenvolve todos os aspectos da competência para que o líder possa executar bem sua tarefa e preferencialmente atinja um desempenho conhecido como peak performance.

Ao contrário dos workaholics, pessoas viciadas em atividades, a pessoa que trabalha em peak performance é focada em resultados. O workaholic pode atingir uma fase conhecida como burn-out - é o esgotamento de caráter físico, intelectual ou emocional. Já a pessoa em peak performance é capaz de gerar resultados sem comprometer sua existência humana. O que denota, portanto, que o desenvolvimento exigido abrange todas as áreas da vida: profissional, financeira, física, ontológica, social, relacionamento íntimo, intelecto, emocional e lazer. E é justamente por atingir outros aspectos do ser humano que o coaching desenvolveu-se para além das competências empresariais.

Hoje, existem basicamente dois tipos de coaching:O coaching executivo, direcionado para desenvolvimento de competências de liderança, que foca as habilidades para produzir resultados e a modificação de comportamentos que reduzam sua efetividade.Pode ser direcionado para coaching de habilidades, performance, desenvolvimento ou negócios.O coaching de desenvolvimento pessoal, direcionado para as competências em outras áreas além da profissional.

Neste sentido, o processo pode atingir temas como: ser mais decisivo, melhorar a administração do tempo, valorizar diversidade, desenvolver potenciais, resolver conflitos, aumentar autoconfiança, comunicar-se com mais eficiência, entre outros.Todo coaching é de desenvolvimento, não de respostas, entretanto, as empresas em particular e o mundo estão procurando pessoas hábeis em postos relevantes. Sendo assim, além do desenvolvimento propiciado pelo coaching, é importante que as pessoas se sintam inspiradas a ocuparem esses postos de destaque.

É neste contexto que foi criado o coaching em Marketing Pessoal.Acrescentando ao processo elementos oriundos do Marketing Estratégico e trabalhos de autores como Al Ries, Jack Trout, Peter Drucker, Lester Thurrow, Joseph Campbell entre outros, forma-se um conceito mais amplo sobre como se atingir o sucesso no mundo repleto de desafios em que vivemos.

O Coaching em Marketing acrescenta aos processos executivo e de desenvolvimento pessoal as competências necessárias para que o executivo seja catapultado para uma posição relevante em sua carreira. Deste modo, será capaz de perceber o mundo como um lugar de grandes oportunidades e compreender como preenchê-las com responsabilidade e competência.

segunda-feira, agosto 28, 2006

NÃ-NÃ-NÃ, DA-DA-DA...


J. Roberto Whitaker Penteado
É um dos mais conhecidos e respeitados profissionais de marketing do Brasil. É membro do Conselho Superior da ESPM - instituição à qual está ligado há mais de três décadas. Atualmente, é Diretor do Instituto Cultural da ESPM, em São Paulo.

As peças vão-se encaixando, aos poucos. Na primeira vez em que vi – e não gostei – a moça da TV fazer um gesto com a mão significando “faz um vinte-e-um” veio-me a reflexão: gostar ou não gostar, pessoalmente, nunca foi nem será o critério para avaliar uma campanha de comunicação. Era claro que a campanha tinha o mérito de ter criado um bordão, como se diz, que se podia adaptar a uma variedade de suportes, desde um comercial de TV de 15 segundos, até um outdoor, cartazete de ponto de venda ou anúncio impresso.

Depois vieram outras: a do nã-nã-nã, da cerveja, mãe ou tia torta desta execrável da-da-da do refrigerante, o gestual da dor-de-cotovelo, dos automóveis – e, por que não, o ÃO do Estadão?... Então li uma palestra, feita em Cannes, por Lord Maurice Saatchi, propondo que a nova fórmula da propaganda moderna seja: quanto menos palavras, maior a possibilidade de a estratégia ser eficaz. Literalmente: a posse de uma palavra é o ativo de maior valor na era digital.

É bem verdade que, nessa palestra, Lord Saatchi não conseguiu dar um só exemplo de campanha de sucesso baseada em uma única palavra. Mas acentuou, sem dúvida, o conceito de que o caminho do sucesso, na nova propaganda, passa pela descoberta de um ingrediente único, singular, que se possa associar positivamente à marca de um produto ou serviço. Estará aí, talvez, o germe da grande insatisfação que sentimos diante da propaganda atual?

A minha geração começou a trabalhar em propaganda em cima do que se chamava “copy”. O texto dos anúncios impressos – e, algumas vezes, as suas ilustrações – determinavam a qualidade da percepção dos consumidores. “Se é Bayer é bom”, “É melhor e não faz mal” – e depois - “Isso é que é”, para Coca Cola. “Pense pequeno”, para o Fusca. A chegada da TV trouxe um formato novo e generoso (embora não o considerássemos assim, na época) no comercial de 30 segundos: palavras, imagens com cores e movimento, trilha sonora e pack-shots, para encerrar.

Reputações foram construídas – nesses limites – tanto para os produtos anunciados como para os profissionais que, em duplas de criação, bolavam as mensagens. A bonança durou quase meio século. Quase todas as grandes campanhas das últimas décadas, em especial até os anos 90, desenvolveram-se a partir de um memorável comercial de 30 segundos. E agora? A evolução da tecnologia resultou numa multiplicidade de suportes para a transmissão de idéias – e em novos hábitos das pessoas, em relação à mídia, que trouxe sérias dissonâncias ao próprio processo de percepção.

Diante da tradicional tarefa de transformar estratégias em símbolos, os publicitários estão ficando, literalmente, sem palavras. Não é um problema de fácil solução. Na verdade, encontrar o caminho tornou-se, para a nova propaganda, uma estratégia para a própria sobrevivência. Pode-se até aceitar que nã-nã-nã e da-da-da sejam precursores de alguma coisa. Mas corre-se o risco de que – de bordão em bordão, de grunhido em grunhido - em vez de evoluir, a propaganda reverta à idade da pedra.

sexta-feira, agosto 25, 2006

Visão de futuro: excelente ferramenta para driblar os obstáculos



Fernando Gomiero

Administrador júnior, coordenador de planejamento e qualidade do Centro de Tratamento de Cartas e Encomendas dos Correios de Bauru e pós-graduando em Gestão Estratégica de Negócios pela UNESP-FEB BAURU.

Atual momento de globalização, com a formação de blocos econômicos e uma maior abertura da economia mundial, não deixa alternativa para a empresa que deseja se manter viva no mercado, senão a de investir na formação de grandes líderes e na conquista de grandes cabeças do mercado.


Com um bom grau de intuição e feeling suficientes para vislumbrar as tendências do mercado e da sua própria organização, esses profissionais serão os grandes responsáveis pelo mapeamento de todos os fatores relacionados com as necessidades futuras da empresa. Por exemplo: seu setor de atuação, as vedetes do mercado, os investimentos necessários e outros, que, se trabalhados adequadamente, colocarão a empresa em condições de encarar tudo o que vem pela frente.


Evidente que sozinhos esses verdadeiros visionários do mercado não conseguirão atingir qualquer objetivo. Eles necessitam, portanto, contar com o apoio dos líderes e colaboradores, para, em conjunto, elaborarem as estratégias que levarão ao sucesso do empreendimento, sempre, é claro, almejando o topo do mercado.


E o que fará este conjunto de pessoas em prol do empreendimento? Em primeiro lugar, com o grupo já fortalecido por um trabalho de conscientização, procura-se obter o consenso das opiniões sobre as seguintes questões:

a) Que tipo de organização devemos nos tornar para conseguir proporcionar a plena satisfação do consumidor?
b) Quais setores deveremos explorar futuramente?
c) Quais tecnologias serão necessárias para oferecer nossos produtos/serviços com melhor qualidade e a um menor custo?
d) Quais serão os custos com a exploração de novos nichos de mercado, com a adoção de novas ferramentas de gestão e qualidade, além da implementação das novas tecnologias necessárias?
e) Pretendemos nos tornar uma referência no mercado para nossos concorrentes?
f) Será possível atingir todas as metas traçadas para os objetivos de longo prazo?
g) Quais serão as necessidades e desejos dos nossos clientes nos próximos dez anos?
h) Nossa política de gestão do conhecimento será suficiente para manter as melhores cabeças e os melhores estrategistas na liderança da empresa?


Essas –além de outras questões pertinentes– deverão estar sempre na pauta das discussões entre líderes e colaboradores, de modo que todos os ajustes requeridos por circunstâncias imprevistas sejam realizados. Sem esses cuidados todo o projeto corre o risco de ir por água abaixo, caso ocorram eventos que interfiram nas tendências do mercado. Qualquer vacilo pode significar um desvio de rota e os conseqüentes prejuízos para os resultados a serem alcançados. Por isso, é fundamental que os colaboradores conheçam seu ambiente de atuação, conhecimento que lhes dará a condição de enxergar de forma clara e precisa como será o mercado, a sua carteira de clientes e os seus parceiros, os fornecedores e os concorrentes.


Entretanto, de nada vai adiantar um trabalho bem feito na elaboração e um rigoroso acompanhamento da execução do projeto e avaliação de seus resultados, se não for dada atenção especial a fatores como os cenários políticos e econômicos, as novas leis editadas no Congresso, negociações bilaterais e as multilaterais que podem resultar na formação de novos blocos econômicos, entre outros elementos que podem influenciar decisivamente na reorientação dos projetos em andamento e que, normalmente, não são tratados com a devida importância pelas empresas.

quarta-feira, agosto 23, 2006

Marketing Social - O Que o Mercado Pensa Sobre Responsabilidade Social


Afonso Farias
Analista no Banco do Brasil, coordenador do Programa de Alfabetização BBeducar no Espírito Santo, professor de Marketing e Gestão do Conhecimento, Pós-Graduado em Marketing Empresarial e Mestrando em Engenharia de Produção.

De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social em 2002, “os consumidores brasileiros esperam um comportamento ético das empresas, querem conhecer suas práticas em responsabilidade social, rejeitam a propaganda enganosa e estão atentos à saúde dos funcionários e à poluição que eventualmente elas provocam no meio ambiente”.

A questão ambiental não se resume a regionalismos ou áreas específicas, os debates são travados de forma multidisciplinar e globalizada. O que se busca são opções para se desviar do choque entre desenvolvimento e meio ambiente. Grayson (2002) descreve a probabilidade de que o aquecimento global gere custos substanciais para o setor financeiro. O aumento previsto no número e no impacto de desastres naturais terá conseqüências relevantes no mercado mundial de resseguros.

•há instituições que oferecem condições de empréstimos melhores a empresas que adotam sistemas de proteção ambiental; o grupo financeiro internacional ING, por exemplo, elaborou a Lista de Riscos Ambientais para Gerentes de Crédito;
•os fundos ambientais e éticos têm crescido e atraído interesse: o Co-operative Bank, do Reino-Unido, transformou os empréstimos com ética em pedra fundamental de marketing e de princípios internos; instituições como Morgan Stanley, Merril Lynch e Citigroup, implicadas no financiamento de projetos polêmicos, como a represa das Três Gargantas, na China, enfrentam a pressão e o boicote de ONGs;
•a companhia de seguros britânica CGNU tenta medir o impacto ambiental tanto diretamente – por meio da administração do imóvel, do gasto de energia e água, do tratamento de lixo, do uso de papel, de compras, transporte e viagem – como pelo modo como concebe, planeja e oferece produtos e serviços para seus clientes.

Muitas empresas privadas implementam, rotineiramente, como parte de suas atividades, programas e componentes ambientais e sociais específicos, de modo a promover benefícios ou melhorias nas áreas ou comunidades afetadas por suas operações.Diversos instrumentos de avaliação estão sendo criados, como por exemplo, o Dow Jones Sustainbility Indexes (DJSI), que tem o objetivo de responder à demanda do mercado financeiro por índices que façam um benchmark nacional consistente e flexível da performance de investimentos em empresas e fundos sustentáveis.

Esses índices combinam a “expertise” e os recursos dos experientes líderes em fornecimento de índices, a Dow Jones Indexes e STOXX Limited, com a pioneira em investimentos em sustentabilidade, SAM (Sustainability Asset Management). Informações adicionais podem ser conferidas no site http://www.sustainability-indexes.com/. Segundo ARNT (2003) apenas quatro empresas brasileiras possuem ações que figuram no Dow Jones Sustainability Index: Itaú, Embraer, Cemig e Unibanco.

Neste ano, o índice americano analisou 2500 corporações de 33 países e selecionou para recomendação as ações de 310 empresas, uma elite de reconhecida sustentabilidade com valor de mercado superior a U$ 4,6 trilhões. O índice certifica a capacidade das empresas de gerar valor no longo prazo, gerenciando riscos de maneira integrada, tanto para acionistas como para a sociedade.A responsabilidade social empresarial vem ganhando adeptos pelo mundo, obrigando a adequação das grandes corporações às novas exigências dos consumidores.

Grandes empreendimentos sempre foram atraídos por vantagens fiscais e econômicas concedidas por agentes governamentais, às vezes desprezando pré-requisitos existentes em normativos que o próprio legislador criou para proteção ambiental.A formação da consciência de responsabilidade social da sociedade será capaz de gerar ações efetivas no sentido da busca de um crescimento que minimize os problemas de degradação ambiental.

Várias ações estão sendo desenvolvidas simultaneamente, a partir da necessidade de identificação e envolvimento dos “stakeholders” (partes interessadas) que influenciam nas operações ou são atingidos por elas.

terça-feira, agosto 22, 2006

Marketing é circunstância




Daniel Domeneghetti
CEO da DOM Strategy Partners, sócio-fundador da E-Consulting Corp., presidente do Instituto Titãs e vice-presidente de Métricas e Conhecimento da Camara-e.net (Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico).

Vivemos épocas de angústia generalizada. E é sabido que o consumo é dos melhores escapes que o ser humano encontrou ao longo de sua evolução para equilibrar as sensações de perda, derrota, fracasso, medo, insegurança e tristeza, tão naturais de nossa natureza.

Assim, quando se diz que consumo é impulso, não se exagera em momento algum. Consumo, no fundo, é uma atividade motivada por algo; portanto, impulsionada.A essência e o reason why desse impulso e motivações podem ter inúmeras origens e inúmeros propósitos.

Freud definiu as motivações humanas em dois grupos: fugir da dor (compra por necessidade, restrição, desespero, imposição etc) ou buscar o prazer (compra por desejo, sonho, competição, satisfação etc). E é assim que funciona mesmo. Ou consumimos para fugir da dor (remédios e passagens aéreas) ou para buscar o prazer (medicamentos e passagens aéreas).Explico: Se compramos um remédio para nos medicarmos contra uma infecção intestinal, adquirimos um produto para fugir da dor. Denomino isso de Consumo Defensivo.

Ao contrário, se compramos um remédio para ajudar a definir esteticamente nosso abdômen, consumimos algo em busca do prazer. Denomino isso de Consumo Positivo.Na mesma toada, se compramos uma passagem aérea para mudarmos de cidade porque não agüentamos mais a violência, praticamos consumo defensivo, ao passo que, se compramos uma passagem aérea para viajarmos por 15 dias de férias na Polinésia, praticamos consumo positivo. Isso significa que o tipo de consumo e nossas motivações DEPENDEM. Do quê? Das circunstâncias em que vivemos.

Essa talvez seja a principal lição da ciência da gestão proposta por Clemente Nóbrega em seu último livro: Marketing é circunstância. A essência do marketing é o ser humano; portanto, marketing é, antes de tudo, antropomarketing.Desse modo, sugiro fortemente aos estrategistas e planejadores de Marketing que, ao definirem seu próximo mercado, planejarem seu futuro lançamento, construírem sua estratégia de posicionamento de marca e estrutura de alianças e distribuição, somente o façam se tiverem mapeado, em qualidade, as circunstâncias em que esse novo produto, serviço ou marca pode interagir com o consumidor potencial, se concentrando menos em atributos (tanto do consumidor quanto do produto/serviço em si) e mais no processo de interação (razões, momentos, valores).

Isso porque pessoas querem que tarefas sejam feitas e produtos e serviços sejam reforçados pela marca e por tudo mais que os envolve (distribuição, promoções, vantagens, embalagens, propaganda etc), e que as necessidades sejam supridas nas circunstâncias em que é necessário que sejam – e isso depende!Neste caso, a pergunta certa a se fazer não é “Quem compraria esse novo produto que queremos lançar” ou “Quanto um cliente pagaria por este serviço extra”, mas sim “Em que circunstância (momento, situação etc) esse meu produto (qual, como) resolveria (de que forma) algum problema (qual problema) de algum tipo de pessoa (os clientes potenciais)” ou “Quanto vale (valor de percepção traduzido em moeda) resolver (como, quando) este problema (qual) para aquela pessoa (qual) com esse serviço extra (qual, como)?”.Isso é planejar marketing para circunstâncias.

Responder a essas questões é entender de consumo, bem como das motivações e aspirações dos consumidores. Quer testar?

Quanto você pagaria por um hot dog em uma van na Avenida Paulista (1)? Um, dois, até três reais... não mais do que isso, certo? E quanto você pagaria por um hot dog em uma lanchonete do tipo New Dog ou Fifties (2)? Cinco, seis reais, certo? Opa! A marca e a experiência, que trazem consigo a percepção superior de qualidade pesaram e você aceitou pagar mais por, basicamente o mesmo produto, certo?Agora pergunto: quanto você pagaria por um hot dog se estivesse na Somália em uma tribo passando fome (3)? Ah! Não tem preço?!

Obrigado por comprovar minha tese de que o preço não é atributo do produto, mas fruto da percepção do cliente, derivada de sua situação circunstancial. Nos três exemplos acima, passamos de comer, se alimentar (1), para sair, se divertir (2), para sobreviver (3). O mesmo produto para a mesma pessoa, em circunstâncias diferentes, têm valores (portanto preços) diferentes.

Marketing circunstancial é isso. Menos atributos e mais circunstâncias. Sacar isso (e conseguir mapear e planejar em cima) é entender praticamente tudo!

segunda-feira, agosto 21, 2006

O poder compartilhado no ponto-de-venda

Simonetti, Sérgio Ricardo
Consultor e professor da FGV nas áreas de Vendas, Marketing e Trade Marketing, consultor associado da Glendinning International Management Consultants-UK e diretor de Novos Negócios da Plano.Trio Comunicação.


No início do século passado, Henry Ford apresentou ao mundo um modelo de gestão impensável a época, que se baseava na produção industrial em série, onde a massificação era a grande tônica. Com o pensamento antológico baseado na idéia de que "o consumidor pode escolher um Ford de qualquer cor, desde que seja preto", posicionava-se claramente para o mundo quem tinha o poder do mercado nas mãos: a poderosa indústria.

Na década de 70, com a intensificação do comércio mundial e o fortalecimento da classe média de alguns países, o crescimento do consumo veio acompanhado de uma maior exigência pela qualidade e entrega do prometido pelos produtos.
Um desespero bate às portas da indústria, que agora se vê pressionada a implementar programas de garantia de qualidade, fortalecer as áreas de P&D para trazer novas soluções e variedades, além de outros projetos que trouxessem respostas rápidas ao mercado. O bastão do poder estava, então, democratizado agora nas mãos dos consumidores.

Parecia ser um justo e lógico fim. Mas não. Ninguém contava que um silencioso movimento de concentração e fortalecimento das grandes redes de varejos, particularmente na Europa e América, disparasse uma disputa expansionista entre esses grupos pelo mundo, de modo a por em cheque a posição dos consumidores. Mas foi o que ocorreu, e esses grupos passaram a ditar as tendências e até o gosto ao consumidor, além de arranhar todo o esforço feito na construção de marcas.

E agora, vamos parar por ai?
Movimentos detectados indicam que não. Depois de passar pela indústria, pelo consumidor e chegar ao trade (intermediário), o poder sobre o mercado já não é mais unânime, ao menos por três pontos:

1) O expansionismo dessas grandes redes de varejo trouxe uma competição predatória entre elas pela conquista do consumidor, impactando seus próprios resultados.

2) Os consumidores começaram a demonstrar sua insatisfação a essas imposições das redes globalizadas e começaram a prestar também atenção em outros canais, como lojas de conveniências, de vizinhança e especializadas.

3) Os fabricantes, por sua vez, chegaram a seus limites de concessão para o trade e começam a buscar outros canais de distribuição para melhorar seu mix de margem.

Enfim, parece ser chegada a hora de se restabelecer o equilíbrio e a paz entre os três interessados e isso passa pela integração das partes. Os donos do poder no momento começam a entender que não poderão mais viver esse clima de "dormindo com o inimigo" que vivem com seus fornecedores ou um "efeito cinderela", onde sentem ser a única desejada do salão e, por isso, merecedoras de uma relação onde as indústrias entregam até 40% de seu faturamento de volta a eles. Não se iludam. Esse custo está embutido em algum lugar e/ou está sendo repassado a alguém.

O caminho para rompermos essa nova fronteira atende pelo nome de "Gerenciamento de Categoria". Gestado durante a década passada, toma força aqui no Brasil com a maior abertura das grandes redes de varejo para se debater o reencontro com melhores rentabilidades, agora em conjunto com os fabricantes, além de buscarem um meio de ser mais atrativos aos consumidores.

Uma nova visão "holística" está pairando sobre o mercado. Para termos uma relação mais saudável, precisamos pensar em como aumentarmos o tamanho da "pizza" do mercado, e não dividirmos ainda mais a pizza que dispomos. Temos, então, um acordo que precisamos entender melhor e que tem alguns pontos, até então, negligenciados, como: o comportamento do consumidor, a forma de decisão do comprador dos produtos na prateleira, a dinâmica geral do PDV, como exploramos melhor o limitado espaço das lojas, e por aí vai.

Com um melhor mix de produtos no estoque e na prateleira, melhores promoções para atrair e fidelizar consumidores, preços bem posicionados e uma comunicação do produto que facilite a decisão do comprador na prateleira, parecemos ter o melhor equilíbrio entre todas as partes interessadas e, felizmente, caminhamos para abandonarmos os tempos do domínio absoluto de um único ditador das tendências no mercado.
Vamos ver até quando, pois, "o poder é efêmero e embriaga".

sexta-feira, agosto 18, 2006

Os Serviços de atendimento evoluíram, mas ainda existe espaço para um serviço melhor



Ione Almeida
É consultora e professora de marketing de serviços na pós-graduação da ESPM.

Sem dúvida, as empresas estão cada vez mais conscientes de que a estratégia vencedora é a que tem como foco principal o cliente. Ora, se o cliente é a meta fundamental atendê-lo passa a ser o elemento chave de sucesso. Mas entre a meta e a prática há um longo caminho a percorrer. Um dos elementos determinantes para se evoluir para um melhor atendimento é a conscientização de todos na organização. Conscientização que não deve ser apenas da área de serviço de atendimento, mas principalmente da presidência e diretoria da empresa. Ou seja, é uma questão de filosofia - “atender bem o cliente ”.

Filosofia, Estrutura, Tecnologia e Recursos humanos
Outro fator importante para um bom atendimento é a organização contar com uma estrutura adequada. Estrutura que atenda os clientes no exato momento que estes precisam falar com a empresa. E, não basta apenas ter uma estrutura adequada é necessário ter também suporte tecnológico, ou seja, sistemas que realizem a gestão das chamadas e, principalmente, das informações recebidas dos clientes. E, como peça chave para um bom atendimento é ter as “pessoas treinadas” para que este contato com o cliente seja eficiente e possa encantá-lo.

Portanto, há muito espaço para evoluir porque nem sempre se consegue administrar todos esses elementos de forma adequada. Existem empresas com bons sistemas, mas sem recursos humanos adequados, o que é um desastre. Outras têm pessoas muitas bem intencionadas, conscientes da importância do seu papel, mas infelizmente não dispõem de infra-estrutura. Enquanto os gastos com este setor forem vistos como despesas e não como investimentos sempre haverá distorções e, como conseqüência, perdas tanto para a empresa como para o cliente.

O treinamento, por sua vez, é fundamental para quem atende e é atendido. O atendente possuindo habilidades, mesmo que não disponha de um sistema robusto, consegue muitas vezes obter a satisfação do cliente, já o contrário não é verdadeiro. O treinamento é determinante para a qualidade do serviço e deve ser constante, além de funcionar como um elemento motivador. A preocupação com a reciclagem dos conhecimentos é fundamental. O consumidor está em constante mudança, exigindo cada vez mais das empresas e de seus serviços, conseqüentemente equipe atualizada é importantíssimo para o serviço.

Questão crucial: Métricas de qualidade e a satisfação do cliente
Quando o foco é a qualidade no atendimento, surgem as avaliações e suas métricas correspondentes. Cada vez mais o uso de ferramentas de medições está dando oportunidade para que este serviço possa melhorar seu desempenho, tanto do ponto de vista da performance do atendente, bem como da satisfação do cliente. Aliás, um equilíbrio complicado de se obter. Uma vez que não se deve ser escravo das métricas e nem tão pouco deixar de exigir que os atendentes cumpram com os objetivos. Eis aí uma questão crucial.

Que metas devem ser determinadas? Sempre as que poderão ser atingidas. Já vi metas muito ambiciosas sendo estabelecidas, que apenas trazem para equipe muita decepção e frustração. A meta tem que ser instrumento de gestão eficaz e não elemento de cobrança e pressão. Só assim teremos a satisfação do atendente e, por conseguinte, a satisfação do cliente.

quinta-feira, agosto 17, 2006

Carinho antes é interesse, carinho depois é relacionamento


Romeo Deon Busarello
Mestre pela PUC, diretor de marketing da Tecnisa e professor de gestão do conhecimento e marketing estratégico no MBA Executivo da ESPM.


Fico impressionado em observar o quanto as empresas investem na sedução para atrair clientes oferecendo a eles vantagens significativas. Promoções e campanhas publicitárias muito bem articuladas que realmente deixam qualquer consumidor em potencial propenso a comprar. Afinal, as facilidades financeiras pela ampla oferta de crédito se apresentam das diversas formas: cheque, cartão de crédito, boleto, vale-presente, cartão de débito, dotz, financiamento, cartão de loja e, eventualmente, dinheiro.

Já virou senso comum afirmar que custa cinco vezes mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo. Será mesmo? Não concordo. Eu entendo que hoje custa muito caro manter um cliente e minha percepção é a de que, em alguns setores, essa proporção se equiparou ao custo de conquistá-lo.

Estamos vivendo no Brasil com “z”, o Brasil que exporta aviões, vota eletronicamente, declara Imposto de Renda ela internet e que tem muita, mas muita, oferta de produtos nos mais diversos setores. Várias operadoras de celular, várias montadoras de carros, várias operadoras de cartão de crédito, várias operadoras de banda larga, varais marcas de eletroeletrônicos e sobretudo muita concorrência genérica: planos de previdência privada concorrem com apartamentos de dois dormitórios como produto de investimento; campeonato brasileiro bem organizado concorre com salas de cinema e aluguel de vídeo, e assim por diante.

O Brasil com “s”, que até 2.000 declarava telefone no Imposto de Renda, importava carros Lada e esperava três anos para receber um telefone, ficou para trás. Enquanto consumidores, estamos vivendo no melhor dos mundos, no entanto, como executivos de negócios, vivemos momentos de muita inquietude.

Bem-vindos à era dos clientes eternamente insatisfeitos. Você faz, faz e eles nunca estão satisfeitos. Arrisco afirmar que me sinto mais pressionado pelos clientes do que pelos meus concorrentes. E vai piorar... Quando você acha que tem resposta para tudo bem o cliente e muda a pergunta. No começo, os clientes desejavam atendimento, depois relacionamento e agora querem solução. “Por favor, não me venham com brindes, presentinhos, revistas customizadas! Eu quero solução para os meus problemas”. Está difícil relacionar-se com esse cliente que está com a mente cada vez mais expandida, e uma vez expandida ela jamais volta ao seu estado normal.

No entanto, é mais fácil seduzi-lo. Mas depois que se torna cliente, é notória a diferença ou, melhor ainda, a ausência de carinho para com ele. Para vender, as empresas contratam vendedores feras e diretores que falam javanês. Para se relacionar, escolhem de preferência profissionais com salários chineses, pois sua área é tratada como centro de custos e não como centro de negócios. No universo brasileiro, com mais de cinco milhões de empresas, ainda é representado por um traço as empresas que dão carinho depois.

quarta-feira, agosto 16, 2006

Como conquistar o consumidor através da experiência


Jonas Waisberg é consultor da Integration - www.integration.com.br.


Ao entrar na loja quase não se vêem produtos à venda nas gôndolas. O som é agradável e o aroma, de forma quase imperceptível, cria um ambiente familiar. Olhando com um pouco mais de atenção é possível notar que aquelas cores lembram alguma coisa da sua vida, trazem ótimas recordações. E somente quando o olhar volta-se para o chão, percebe-se que ali está o logotipo, enorme, da sua marca preferida (e insubstituível) de equipamentos eletrônicos.

Esta é uma das muitas aplicações do atualmente denominado Marketing de Experiência. Vivemos hoje o momento de valorização da pessoa, em que os sentimentos, sensações e estilos de vida orientam as estratégias de Marketing de muitas empresas. Neste sentido, o marketing sai de um apelo massificado e passa a focar a individualização do relacionamento com o consumidor. Esta abordagem do marketing com foco na experiência tem se traduzido em diferenciais competitivos importantes na disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado.

É exatamente este mercado dinâmico e competitivo que vem alterando a forma de encarar o marketing, em função de três principais fatores: concorrência, consumidor e sociedade. A crescente concorrência pode ser observada a partir do movimento de commoditização dos produtos, decorrente principalmente dos avanços tecnológicos que, além de dificultar a diferenciação desses produtos, colaboram para a eliminação das barreiras de entrada para novos players. O aumento do número de anunciantes, por sua vez, faz com que os recursos tradicionais de comunicação sejam cada vez menos eficientes, demandando métodos alternativos e inovadores para construção e fortalecimento das marcas, como merchandising eletrônico em novelas da Rede Globo ou dirigíveis como o da Goodyear.

Ao avaliarmos o comportamento do consumidor, verificamos que a fartura de opções de escolha leva à diminuição da fidelização às marcas. Esta situação ainda é agravada com a velocidade incrível do fluxo de informação proporcionada pela Internet, formando consumidores cada vez mais informados e exigentes. A sociedade, por sua vez, exigindo um estilo de vida cada vez mais ágil e sem tempo a perder, leva à queda do tempo de interação dos consumidores com a propaganda tradicional. No caso da televisão, por exemplo, a penetração da TV à cabo aumenta a prática do “zapping” (mudança constante de canal, evitando os intervalos comerciais) e os gravadores de DVD mais modernos permitem a eliminação dos intervalos no momento da reprodução. A forma de encarar o Marketing também é afetada pelo surgimento de novos drivers de consumo, cada vez menos ligados aos aspectos físicos dos produtos e mais relacionados à esfera emocional do consumo.

Neste contexto, a experiência surge como uma nova forma de encarar a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que ajudam na criação de identidade e reforçam os valores da marca. Para isso, é preciso trabalhar todos os pontos de contato com o consumidor de forma integrada, provendo uma experiência consistente e alinhada com o posicionamento esperado. Olhando por outro ângulo, estamos afirmando que dificilmente uma equipe sensacional de advertising irá trazer aumentos expressivos nos resultados se deixar de lado as necessidades do shopper e a comunicação do PDV, por exemplo.

Um caso típico de insucesso na utilização integrada das diversas ferramentas de comunicação e pontos de contato com o consumidor são as operadoras de telefonia celular. Apesar de investirem milhões em mídia de massa, eventos, ações promocionais e merchandising, buscando cativar os consumidores e agregar valor às suas marcas, em geral trabalham estas ferramentas de forma isolada, sem sintonia entre as mensagens transmitidas em cada um desses meios. A principal fraqueza das operadoras, no entanto, está no ponto de contato de maior sensibilidade para seus clientes – o call center.

Uma vez efetuada a venda do serviço, é a qualidade do atendimento pós-venda que será responsável pela retenção ou perda do cliente. É o “Alô” caloroso, o operador que entende o problema do cliente e traz a solução, que não desliga o telefone para evitar o aumento do tempo médio de atendimento, que “não larga o osso” até conseguir um cliente satisfeito! Uma mega-produção no intervalo do horário nobre ou um incrível show de rock não irão reter clientes insatisfeitos com o serviço prestado.

A experiência torna-se então um componente chave para a criação do valor percebido pelo consumidor, que impacta diretamente a quantia a que o consumidor está disposto a desembolsar por determinado produto. O valor percebido é construído a partir da composição dos diferentes atributos direta ou indiretamente relacionados ao produto, variando de acordo com a categoria e valor agregado. Em outras palavras, a aplicação do conceito de experiência varia de acordo com o tipo de produto, mas (em maior ou menor escala) pode ser aplicado em qualquer contexto, influenciando na criação do valor percebido pelo consumidor.

A utilização da experiência com alimentos é diferente da aplicação em aparelhos celulares, que por sua vez não é a mesma de um posto de gasolina. Usando os dois últimos casos, por exemplo, notamos que a criação de lojas de conveniência e serviços agregados são aplicações do conceito de experiência que podem incrementar o faturamento de um posto, mas não tem o mesmo impacto de um evento musical voltado para o público jovem consumidor de aparelhos celular.
Se o objetivo for o crescimento instantâneo das vendas, no entanto, este conceito não tem nenhuma aplicação.

A implementação da experiência como direcionamento às ações de marketing traz resultados somente quando avaliada no longo prazo, devendo orientar a própria estratégia de Marketing da empresa. É preciso acima de tudo a integração das ações, ou seja, ações pontuais e isoladas não irão trazer o retorno esperado e, neste caso, não será uma boa experiência.

terça-feira, agosto 15, 2006

Comportamento do consumidor


Francisco Lopes
Administrador de Empresas e pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing

“Consumidores e produtores são reunidos eletronicamente de maneira que nunca foram experimentadas antes. A rápida transmissão de informações está alterando a velocidade com a qual novas tendências se desenvolvem e a direção onde se movimentam – especialmente porque o mundo virtual permite que os consumidores participem da criação e disseminação de novos produtos”.

Esta afirmação é do PhD Michael R. Solomon, professor de Ciências Humanas de Comportamento do Consumidor da Auburn University, após a realização de uma pesquisa que envolveu estudantes de várias partes do planeta.

A pergunta é: seria mesmo necessário que um estudioso americano nos mostrasse essa realidade para dela termos consciência? A resposta é um grande não! Basta andarmos pelas ruas de nossa cidade para ver tal transformação, basta conversarmos com nossas crianças e veremos que já possuem uma boa noção dos produtos que querem adquirir, seu valor e onde encontrar.

No Rio Grande do Sul já existe o “Código do Consumidor Infantil” que é ensinado nas escolas públicas para crianças do ensino fundamental. Se as crianças já sabem o que querem, por que nossos empresários não sabem como oferecer seus produtos e serviços?
Em recente artigo publicado em uma revista de circulação nacional o publicitário Washington Oliveto analisa a lista dos bilionários brasileiros que estão presentes na Revista Forbes e, dentre outras, a principal razão do sucesso desses empresários é a percepção da mudança do comportamento dos consumidores e do mundo.

Nossos empresários (goianos) precisam acordar desse “berço esplêndido” em que vivem, abrir seus olhos para a não tão nova realidade em que estamos inseridos, e antes de pensar em qualquer ação, seja na Gestão de Pessoas ou mesmo no seu Planejamento Estratégico, descobrir em primeiro lugar quem é seu consumidor, depois o que ele deseja. Conhecer quem é seu concorrente, ou melhor, quem são seus concorrentes (e pode não ser uma empresa do mesmo ramo) torna-se necessário para que o empresário perceba e entenda qual é o sentido moderno de concorrência.

Até 1950, o chapéu cobria a cabeça do brasileiro. A indústria do chapéu no Brasil contava com uma centena, vendiam 5 milhões de unidades ano. Hoje existem não mais que três. O que provocou essa realidade? Por incrível que possa parecer, foi o automóvel, poderíamos dizer o fusquinha. Com o advento do desenvolvimento da indústria automobilística e a multiplicação dos carros nas cidades as pessoas foram deixando de usar chapéus, pois o que as pessoas compravam não era chapéu, compravam proteção para suas cabeças, com o carro, tornou-se desnecessária.

Uma grande rede de fast food viu-se com um novo e inusitado concorrente que baixou significativamente suas vendas. Com o advento do forno microondas as pessoas que buscavam praticidade já não mais precisariam sair de casa para se alimentar. Conclusão não pergunte qual produto você vende. Pergunte: o que seu consumidor quer comprar de você?

segunda-feira, agosto 14, 2006

Marketing Promocional não pode passar desapercebido



Por Reinaldo Gonçalves

O Marketing Promocional vem se destacando a cada dia no mundo dos negócios. Atualmente, é considerado um dos maiores instrumentos de comunicação da empresa para com seu consumidor. Estratégia fundamental para o crescimento da empresa, valorizando a marca e sempre atingindo resultados satisfatórios de vendas.Várias são as ferramentas utilizadas para se alcançar este mercado: promoções, feiras, lançamentos de produtos, programas de incentivo, marketing esportivo, ponto-de-venda, entre outras tantas.

Mas a mais importante está no PDV (ponto-de-venda), na cadeia mercadológica, uma vez que o volume de investimento e o impacto da propaganda, da promoção e de outras ferramentas de comunicação estão sempre presentes no consumidor.Em termos de oportunidades a serem aproveitadas pela indústria para melhorar sua qualidade no PDV, salientamos alguns itens:
- Surgimento de varejistas orientados para valor e serviço, assim como novos formatos de comércio, exigindo display´s diferenciados e exclusivos;
- Aumento da oferta de itens no PDV e a importância do merchandising para não deixar a marca em segundo plano;
- Uso da internet como canal interativo junto ao merchandising;
- Integrar o PDV na estratégia de comunicação mercadológica da empresa;.A integração do consumidor tem que ser a mais ampla, já que está envolvida pelo clima, pela comunicação, pelo consumo e pelo próprio ambiente social, que vão estabelecer valores para relação das pessoas com os produtos e serviços oferecidos.

A diversificação do merchandising no PDV está no seu planejamento estrutural, onde podemos dizer que as empresas não utilizam todas as armas, perdendo vários clientes com potencial.São muitos os aspectos que o departamento ou pessoa da área promocional deve observar, para poder concluir o melhor perfil e a estratégia a serem utilizadas, por exemplo: entrada da loja, comprimento ao consumidor, informações passadas de forma pausada e clara, circulação interna, níveis de ruído, ponto focal, altura dos produtos, exposição, colocação dos cartazes (esses colocados tortos), altura média das pessoas (altura dos olhos), influência da cor utilizada (parede e piso), aspecto de limpeza, atendimento, processo de compra e venda, sinalização dos corredores, propaganda nos carrinhos, comunicados de promoções e ofertas, suporte de marcas, etc, mas queremos mostrar com isso que devemos estar inteiramente integrado com nosso cliente, fornecedor, distribuidor ou mesmo em nossa casa, pois uma avaliação criteriosa levará nossos objetivos propostos sempre um passo a frente da concorrência.

Como podemos notar, esta importante ferramenta está muito além de simplesmente vender um produto ou serviço. Devemos aprimorar a cada dia cada ponto, buscando sempre o melhor resultado de vendas para empresa.A equipe de vendas tem um papel importante junto ao seu cliente. Ele é a primeira pessoa a abservar as necessidades de merchandising e verificar a colocação de seus produtos junto à exposição. Esta pessoa tem que ter conhecimentos plenos para poder avaliar a melhor maneira de vender seus produtos, deve estar presente em cada espaço disponível.

Contudo, tanto as pequenas, médias e grandes empresas estão descobrindo a importância do merchandising em cada ação proposta e desenvolvida em sua batalha comercial junto aos concorrentes. Tem que haver um trabalho sério e contínuo, pois uma imagem ou marca não se faz da noite para o dia, requer estratégia e bom conhecimento do seu fornecedor.

Reinaldo Gonçalves é diretor da RS3 Publicidade.

sexta-feira, agosto 11, 2006

Links patrocinados, a nova ferramenta do e-varejo

Uma nova modalidade de publicidade on-line está impactando o comércio eletrônico

Uma nova modalidade de publicidade on-line está impactando o comércio eletrônico. Trata-se dos links patrocinados, anúncios em forma de tópicos relacionados que aparecem entre os itens pesquisados pelo internauta no site de busca ou na página de notícias de um determinado assunto. Por ter custo bastante reduzido, o modelo de geração de receita é opção ideal para pequenas e médias empresas de todos os segmentos, principalmente as do setor varejista que geralmente contam com verba limitada para divulgar seus negócios.

Diferente de banners que exigem recursos gráficos de cores e efeitos visuais, o link patrocinado é simplesmente construído a partir de palavras-chaves. As livrarias, por exemplo, podem montar o seu link usando como palavras-chaves romance, ficção, títulos e nomes de autores do catálogo ou nomes famosos da literatura brasileira ou mundial. Assim, toda vez que um usuário Web for pesquisar a biografia ou obra de um escritor, relação de best sellers, o link de propaganda vai aparecer em evidência na relação de busca. No caso dos banners, os anunciantes compram um espaço no site, e os custos geralmente são inacessíveis para a maioria dos lojistas.

Já nesses links paga-se apenas o número de cliques registrado, e o próprio empresário quem determina o quanto quer pagar por cada internauta que acessar a página através do anúncio, o que torna o preço do serviço bastante atraente. Mas como toda ferramenta de mídia eletrônica, o link de publicidade precisa de estratégia bem definida para que possa atingir os consumidores com eficiência. Ao desenvolver o canal on-line, o anunciante deve ter cuidado com a seleção das palavras a serem utilizadas, na elaboração do texto de chamada, bem como o público alvo que quer atingir.

Como a página de busca faz a classificação dos tópicos e os endereços de sites relacionados que tiverem maior incidência do termo pesquisado, é muito comum verificar em alguns links patrocinados repetições excessivas da palavra-chave para ganhar melhor posicionamento na página. Outra prática que acaba desvirtuando a eficiência da ferramenta é o uso de termos que têm grande apelo na Internet como palavras-chaves, mas não estão vinculados aos negócios da empresa.

Para quem tem pouca ou nenhuma experiência neste tipo de mídia, consultar provedores de conteúdo e empresas especializadas do segmento para desenvolver análise de palavras e planos para alcançar melhor posicionamento no sistema de busca ajuda a proporcionar resultado esperado e ao mesmo tempo evitar que o link se perca na rede. A principal preocupação das empresas que têm investido nesta modalidade de publicidade on-line está na veracidade do número de cliques registrados. Pois não existe no mercado uma tecnologia específica para medição de acesso de links.

Dessa forma, como saber realmente se número x de internautas realmente acessou o anúncio durante o tempo em que esteve no ar? Ou se os cliques partiram dos provedores ou dos rackers. Recentemente, grandes sites de busca como o Google e Yahoo tiveram que restituir os anunciantes que alegaram ter recebido cobrança por clicks falsos. Mas mesmo com a questão dos cliques, o link patrocinado é uma alternativa vantajosa, capaz de trazer retorno interessante.

As experiências mostram que a ferramenta, quando bem elaborada e posicionada, pode resultar em um crescimento surpreendente no volume de negócio. Entre os exemplos que ilustram bem o impacto desse serviço está o do site da livraria sebo Traça, do Rio Grande do Sul. A divulgação on-line possibilita ao estabelecimento vender pela Internet títulos raros aos clientes de todas as partes do mundo, gerando uma receita 100 vezes maior do que o valor investido.

quinta-feira, agosto 10, 2006

Discutindo a relação entre mulheres e marcas







Por Patrícia Marinho*

De todas as mudanças em termos de comportamento que vêm ocorrendo com o consumidor, nenhuma se compara com a verdadeira revolução que aconteceu com as mulheres nas últimas décadas. Da mulher dona de casa, que começava a brigar por espaço na década de 60, passando pela mulher de negócios que teve que usar terninho e cabelo curto na década de 80 para mostrar que poderia competir com os homens por um lugar ao sol, chegamos ao século XXI com uma nova mulher: a dona de si, que exerce plenamente seu direito de escolha sobre a sua vida pública e privada.

O espaço ocupado por essa nova mulher cresce a cada dia. Nos EUA, em 1983, elas ocupavam somente 34% dos cargos mais altos e bem pagos nas empresas. Em 2001, esse percentual chegou a 50%. No Brasil, estudos da Fundação Dom Cabral apontam uma tendência semelhante. Além disso, as mulheres são responsáveis pela maior parte das compras: de itens para casa à escolha do destino para as férias.

Essa realidade coloca os profissionais de marketing diante de uma questão: como atingir essa mulher e captar sua atenção? O que fazer para se tornar a opção número 1 de alguém que exerce tanta influência nas famílias e nas empresas?

O primeiro passo é entender de que forma pensam essas consumidoras. Em seu livro Como as Mulheres Compram, Martha Barletta resume as diferenças principais entre o modo de pensar de homens e mulheres em quatro pontos:

1. Mulheres valorizam mais as pessoas e a equipe, enquanto os homens procuram destacar-se individualmente.

2. Mulheres conseguem pensar em várias coisas ao mesmo tempo e são integradoras, enquanto os homens são mais focados e pensam em uma coisa de cada vez.

3. Mulheres sintetizam melhor, juntando as diferentes partes do quebra-cabeça, enquanto os homens analisam as partes separadamente.

4. Mulheres querem conhecer a história toda, enquanto os homens preferem ficar com as manchetes e depois pedir mais detalhes do que for necessário.

O passo seguinte é usar esse conhecimento para criar campanhas que demonstrem à consumidora que a marca reconhece suas peculiaridades e se preocupa em atender aos seus anseios, sem truques. Certamente não existe receita de bolo, mas para quem quer ajuda, aí vão cinco palavras-chave no processo de conquista da mulher de hoje:

1. Respeito. A mulher é bem informada. Ela pesquisa antes de comprar, lê bulas, rótulos... Por isso, abandone o tom paternalista; nunca compare o universo dela com o universo masculino; respeite (e reconheça) sua inteligência, se quiser que ela estabeleça uma boa relação com sua marca.

2. Individualidade. As mulheres exercem diversos papéis: empresária, mãe, sedutora, ativista... Saiba com quem está falando e reconheça sua multiplicidade, ela se vê assim; não tente estereotipá-la. Não a coloque como a dona de casa perfeita ou a mulher masculinizada pelo trabalho. Mostre como ela pode ganhar tempo e prazer ao se relacionar com sua marca.

3. Alívio (de estresse). A mulher é ainda a principal responsável pelo lar e já marca presença significativa nos postos de trabalho. Aqui, a dica é abandonar o conceito de culpa: a mulher, como o homem, se sente frustrada. Use sua marca para ajudar a mulher a equilibrar sua vida.

4. Conexão. As mulheres estabelecem, com mais rapidez, relações emocionais com as marcas. Por isso, ofereça um sentimento. Ligue sua marca com o coração da mulher. Diga o que sua marca fará pela vida dela, pela sua família, pelo meio ambiente e pela comunidade.

5. Relacionamento. Mulheres gostam de discutir a relação. Lembre-se que relacionamento é uma via de mão dupla. Demonstre que sua marca é confiável. Ninguém gosta de construir relações com base em desconfianças. Seja relevante. A mulher não tem tempo a perder.


*Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,FCBi. Formada em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), trabalhou no Plaza Shopping, onde lançou, em 1991, o primeiro Programa de Relacionamento em Shopping Centers do Brasil, baseado em reconhecimento e recompensa. Trabalhou também na DraftWorldwide por quatro anos, onde atendeu a diversos clientes, entre eles: Shoptime, Lojas Americanas, Fininvest, Banco Nacional, Unisys, Sul América Capitalização.

quarta-feira, agosto 09, 2006

Cultivating Women as Clients


Save time and tap into the women’s market with this six-step seminar approach.

By Lisa Singh

At one of her last seminars, 90 percent of the participants requested appointments, Pietrangelo says.

You’ve heard that advisors often have to exert more time and energy to win over women as customers, but you needn’t worry. “Show Her You Care” noted that you can shorten the selling process to women if you recognize a key point: Women often communicate differently than men, so tailor your communication style to suit their sensitivities. The article outlined a seven-step approach that’ll help you do just that. Now you simply need to try the steps out. Which leads to the next issue: How do you attract women prospects in the first place?

The answer: financial planning seminars. That’s one approach that Barbara Pietrangelo, CLU, ChFC, member of Grand Rapids AIFA (Mich.), has taken for the past eight years—and for good reason. While this MDRT member has women millionaire clients, many of her other female customers are middle-income. You may encounter the same situation, and so practically speaking you won’t have the time or resources to spend weeks, or even days, trying to make each of them your client. But imagine the impact of a group of women in one place, at one time, with all eyes on one person—you.

If you can convince this group in one fell swoop that your services can benefit them, you’ll get their business … and probably that of their family and friends and anyone else they share your name with. (Remember, women are more likely than men to recommend a good advisor to others—they’re also more likely to be long-term clients.)

Your seminar, step-by-step“Seminars are a little costly, but we’ve done the math on it and the return is well worth the time it takes,” says Pietrangelo, a certified financial planner with Prudential. Her events, usually held every 18 months, attract 150 to 200 women at a time. At one of her last seminars, 90 percent of the participants requested appointments, Pietrangelo says. “It doesn’t happen all at once,” she cautions. But it does eventually.

To get started on your own event, Pietrangelo recommends these steps:

1. Allow enough lead-time: Plan your seminar at least six months in advance—that’ll give your compliance department time to sign off on promotional materials, such as the invitation. Then draw up a list of current female clients, with the intent that they’ll bring along a guest. To tap into more prospects, check out church groups, book clubs and mothers’ groups—anywhere women get together. For maximum response, the invitation should have a classy touch. For example, the ones Pietrangelo sends out look like wedding invitations—they’re in pink envelopes, with a first-class stamp and an RSVP card.

2. Hold the supper: Rent out a space at a moderately priced place—Pietrangelo goes for a middle-of-the-line country club. After people sit down, take 10 minutes to introduce yourself and to allow for the wait staff to place chicken Caesar salads and rolls in front of everyone. Pietrangelo has found that full-course meals lead to too many wait staff interruptions, and larger meals often hike up women’s guilt when it comes time to sampling desserts at a nearby table. Also, having an informal dessert buffet gives women a convenient time to go to the restroom.

3. Keep it short: The seminar, which may cover topics such as cash management, long-term goal planning and insurance issues, shouldn’t run over 35 minutes, says Pietrangelo. And while a PowerPoint presentation is probably unavoidable, don’t make it the centerpiece of the session. If you go heavy on financial lingo, after all, your audience will zone-out. “We try to do a lot of visuals instead,” says Pietrangelo, who often uses shopping bags to explain dollar cost averaging. Pietrangelo tops off the presentation with a fashion show, put on by a local business.

4. Make it fun: Look within your family and business team for talents to bring to the table. For example, you may have a musician-friend who can play live music at the event. Pietrangelo’s business partner’s wife opens the seminar with Top-40 tunes, while Pietrangelo’s husband stands by the door in a tuxedo, greeting people.

5. Ask for feedback: Toward the end of the seminar, Pietrangelo’s team passes out reply cards that include 10 basic questions about her prospects’ financial state-of-mind. These “temperature-check” questions include:
*Do you feel you have the best strategy to help you secure your retirement?
*Are you confident you’ll have the funds you need to send your kids to college?
*Are you sure that your investments are properly diversified and that they’re the right vehicles to help you achieve your long- and short-term investment goals?
The card should also include a space for prospects to provide contact information. Pietrangelo tells people upfront that she’s busy, so if they’re not interested in providing contact information, she still welcomes their feedback on the seminar.

6. Reach out every eight weeks: Pietrangelo advises sending your prospects and clients an informational postcard every eight weeks, rather than a newsletter—Pietrangelo says her clients often deem the latter too time-consuming to read. The postcards she sends out include her picture, contact information and a simple blurb such as “Did you realize you could check your credit at no charge?”

terça-feira, agosto 08, 2006

Plano de Marketing no seu Plano de Negócios

Prof. Dr. José Dornelas
dornelas@planodenegocios.com.br

Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negócios

1-Estratégia de Marketing
A estratégia pode ser definida como a ciência de planejar e dirigir operações em grande escala, especificamente no sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas posições antes de agir. Em Marketing, a estratégia também é muito importante, pois uma Estratégia de Marketing errada pode destruir uma empresa/produto antes mesmo de ser implementada, independente da qualidade do produto/serviço da empresa ser de alta qualidade ou não.

Quando se falar em Estratégia de Marketing, deve-se ter em mente os chamados 4Ps do Marketing: Produto (posicionamento), Preço, Praça (Canais de Distribuição) e Propaganda e Promoção. A estratégia de vendas está relacionada diretamente com a Estratégia de Marketing da empresa e procura estabelecer a maneira como irá vender o produto/serviço com a finalidade de converter em ações as estratégias estabelecidas. Para isto, se leva em conta os 4Ps mencionados:

2-Produto (Posicionamento)
O posicionamento refere-se à maneira como os consumidores percebem sua empresa e seu produto em relação à concorrência. Os negócios se encontram agrupados demograficamente da mesma maneira que os indivíduos. Os grupos podem incluir localização geográfica, vendas anuais, número de empregados, número de anos no ramo, setor ao qual pertence o negócio etc. O esforço de posicionamento deve ser realizado no sentido de manter a imagem do produto/serviço no mercado, segundo as políticas de posicionamento previamente estabelecidas.
3-Preço
O preço é uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o preço a ser praticado é importante saber que o preço não deve ser baseado na produção mais alguma margem, como geralmente se faz. O preço depende do valor do seu produto do ponto de vista do consumidor. O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor. Faça as seguintes perguntas:

· De que maneira são estabelecidos os preços?
· Existe política de preços?
· Existe concorrência em preços?
· Existe valor percebido pelo consumidor?
· Os preços são baseados nos custos mais margem?
· Porque eles são diferentes dos da concorrência?
· Existe elasticidade de preços (efeito do preço sobre a quantidade demandada) para seu produto?
· Existem estratégias de preços categorizadas em três áreas: margem de lucro, vendas e metas de status quo.

As estratégias que visam margem de lucro incluem uma determinada porcentagem na sua maximização e podem ser estabelecidas como porcentagem sobre vendas ou como valor em moeda. As estratégias que visam metas de vendas, incluem o estabelecimento de metas de volumes de venda, geralmente são utilizadas para introduzir um novo produto em um novo mercado. As estratégias que visam objetivos de status quo são utilizadas para lidar com a concorrência em mercados amadurecidos, onde o preço é um fator concorrencial determinante. Outras estratégias de preços são utilizadas para atrair o consumidor mediante promoções especiais de preço. Algumas delas são:

· Descontos
· Cupons de desconto: os cupons podem ser enviados diretamente aos consumidores, através de jornais ou oferecidos nos pontos de vista. Os cupons são utilizados para obter informações específicas dos consumidores, através do preenchimento dos mesmos
· Descontos em vendas a prazo: são utilizados para as vendas a crédito, mediante a opção de pagamento dentro de um período menor ao oferecido no crédito. Por exemplo: um típico desconto pode ser 5/10;30, o que significa que o consumidor pode obter um 5% de desconto se o pagamento é feito dentro de 10 dias, mas normalmente o pagamento é para ser feito em 30 dias Outros métodos atuais de vendas Existem outros métodos de vendas baseados na estratégia de segmentação. Geralmente pratica-se:
· Marketing diferenciado: significa adequar o produto de maneira a vender para dois ou mais segmentos de mercado previamente estabelecidos. Com um mesmo produto, atender-se-ia a vários segmentos de uma maneira diferenciada.
· Marketing concentrado: é a escolha de somente um segmento como mercado alvo.

4-Praça (Canais de Distribuição)
Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas diretas e vendas indiretas:

Venda direta
É a maneira mais usada de distribuição. Uma empresa vende diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou não controlar o processo de distribuição. Existe8m empresas integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produção de matéria-prima, passando pela produção até a distribuição. Outras empresas são integradas até a produção, deixando os canais de distribuição em mãos de terceiros mediante vendas indiretas. Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em função do grau de eficiência de cada empresa.

Para algumas pode ser vantajoso controlar a distribuição; para outras pode ser va22ntajoso terceirizá-la. Venda indireta A venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de distribuição. A empresa pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele ao consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços dependendo da estratégia de canal utilizada.

5-Propaganda e Promoção
Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audiência selecionada, com o propósito de informar os consumidores, através da utilização de diferentes veículos de comunicação, como rádio, TV, mala direta, outdoors, Internet, displays em pontos de venda etc.

A vantagem da propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao mercado alvo em grande escala. O custo da propaganda é bastante elevado, portanto avalie se existe o propósito de fazer chegar a mensagem a um grande público. Promoção A promoção é um estímulo ao marketing utilizada para gerar demanda do produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do consumidor.

Os objetivos da promoção são: Informar Persuadir Lembrar Alguns resultados que podem ser obtidos da promoção incluem: Aumento nas vendas Aumento na participação de mercado Melhora da imagem da marca Aumento do conhecimento do seu negócio Identificação de vantagens competitivas Preparação do terreno para vendas futuras Venda Pessoal É conhecida como venda pessoa a pessoa. A principal vantagem da venda pessoal é a de permitir uma comunicação em duas vias entre o representante de vendas e o cliente. Promoção de Vendas É a técnica de vendas que inclui outros tipos de promoção como apresentação de vídeo-tapes, demonstrações, brindes etc.

O sucesso não depende somente da maneira como se promove o negócio, também da mensagem promocional. Publicidade Publicidade é a informação sobre seu produto, a empresa ou serviço. Não necessariamente corresponde a uma mensagem direta para o consumidor potencial. Geralmente a publicidade não é um serviço pago diretamente pela aparição indireta de diferentes meios publicitários ou eventos a um público que não necessariamente faz parte do mercado-alvo mas pode de alguma maneira ficar informado sobre a existência dos seus produtos.

6-Projeção de Vendas
A projeção de vendas deve ser feita tendo como base a análise de mercado e a estratégia de marketing da empresa. Dessa forma, essa projeção será mais realista e terá maior probabilidade de ocorrer conforme o planejado. Deve-se atentar para o fato da sazonalidade, quando esta influi nas vendas, como por exemplo, empresas que vendem enfeites natalinos. Portanto, uma boa forma de se efetuar projeções de vendas é através de projeções mensais em termos de volume de vendas e os preços praticados.

segunda-feira, agosto 07, 2006

A ESTRATÉGIA E OBJETIVOS DA FORÇA DE VENDAS


Cláudio Goldberg
Consultor do Instituto MVC

Em meio às diversas transformações que impactam as empresas , a tecnologia está criando alguns novos desafios . o livre fluxo de informações na internet bem como o estabelecimento de novas formas de se fazer negócio faz com que uma das mais tradicionais atividades de mercado como a administração de vendas assuma importância cada vez maior.

O marketing tem como objetivo gerar no consumidor a propensão ao consumo analisando as ameaças e oportunidades do macroambiente e tem sua concretização efetivada através das atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar retorno obtendo informações do mercado . É através do plano de vendas que planejamos ,direcionamos e controlamos as atividades de vendas de uma organização. Para organizar de forma pró-ativa seus esforços de venda a atingir suas metas de venda, os gerentes ou vice-presidente de marketing e vendas devem levar em consideração a ciência da elaboração de cenários como abaixo recomendamos :

1. Identifique as incertezas (econômicas ,sociais ,demográficas , políticas);
2. Determine os fatores que podem ocorrer para mudar a demanda do setor ? (tecnologias em desenvolvimento , agressividade dos novos palyers ,etc...);
3. Determine pressuposto a cada fator causal ;
4. Trabalhe com pressuposições : Pessimista / otimista / realista ;
5. Analise como a estrutura da empresa será impactada por cada pressuposição ;
6. Estabeleça o curso para se beneficiar mais de cada situação ;
7. Preveja os resultados de cada cenário .

Para garantir um mercado cada vez maior para seus produtos , as empresas devem organizar as forças de vendas e definir seus objetivos. Os objetivos da força de venda devem ser pautados dentro da realidade e características dos mercados-alvos em que atuam e na posição almejada dentro dos mesmos.

A visão tradicional que norteia ainda as forças de vendas de grande parte das organizações é a da preocupação com o volume de vendas gerado, cabendo ao departamento de marketing a tarefa de apurar a estratégia e rentabilidade .Entretanto ,uma outra visão mais atual vem ganhando espaço dentro de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. É a visão focada na satisfação do cliente e no lucro da empresa. Hoje os fornecedores de bens e serviços estão vendo o conteúdo informativo de suas ofertas como maior fonte de valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais elevadas.

Dessa forma cabe à força de venda analisar os dados de venda , medir o tamanho do mercado , orientar os planos de marketing. Neste contexto não podemos desconsiderar o papel da venda pessoal que funciona como um elo de ligação entre a empresa e o cliente .A venda pessoal é o elemento interpessoal do composto de promoção .Todo o sistema funciona em torno do conceito de vendas de solução , onde o valor agregado está na percepção dos clientes e na sua utilização. Os vendedores devem estudar os clientes para conhecer melhor suas necessidades , customizar a oferta fazendo constantes alterações em seu mix de merchandising , e acima de tudo empregar os argumentos adequados à efetivação da venda .

É comum no ambiente de vendas encontrarmos dificuldade dos quadros de vendedores/ consultores em entenderem a diferença conceitual sobre benefícios e vantagens , sendo a primeira alguma característica que meu produto tem e está ligada a necessidade do cliente ;e o segundo , aquilo que meu produto tem e o concorrente não lembrando que uma vantagem pode ser copiada rapidamente pelos nossos concorrentes (p.e. preço ,prazo de entrega e pagamento ,etc. . .). É importante considerarmos cuidadosamente a preparação e utilização das equipes de venda pessoal , pois na verdade quando estamos vendendo um produto , a imagem da empresa é imediatamente associada a seu desempenho e comportamento .

Vale notar , que igualmente , a escolha da natureza da abordagem de venda a saber – estímulo /resposta ; análise de necessidades e soluções de problemas são fundamentais para o êxito dos planos de venda haja vista que o custo médio por visita até o fechamento de uma venda é alto e relevante nas margens e resultados esperados.

Por fim ,é de se ressaltar que as empresas estabelecem diferentes objetivos de venda para suas forças de venda , algumas destinando maior tempo à base de clientes atuais , outras para novos produtos , e há ainda modelos de funções diferentes tais como assistência a clientes insatisfeitos e orientação de produtos .

sexta-feira, agosto 04, 2006

Fundamentalismo na Publicidade Infantil


João Matta
Professor da ESPM e consultor de marketing, é engenheiro eletrônico formado pela USP, com pós-graduação em Comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM.

Nos últimos dias, tenho lembrado muito da leitura que fiz de Apocalípticos e Integrados* de Umberto Eco. Venho assistindo e lendo bastante coisa a respeito da publicidade** infantil. Opiniões apaixonadas têm aparecido aos montes. Opiniões que colocam, muitas vezes, a publicidade como a grande vilã de um consumismo pouco entendido pelos que opinam. Pouco entendido porque os que opinam de forma apaixonada assumem que o consumo é algo radicalmente maléfico para o nosso mundo e que a publicidade causa um efeito direto no consumo das pessoas, neste caso as crianças***. O dito consumismo não parece ser algo tão cruel e, nem por isso, algo que não mereça nossa total atenção. Assim é também com a publicidade infantil.

Umberto Eco neste seu fascinante livro, disserta sobre os apocalípticos que, dentro de um outro contexto e em outros tempos, viam e previam o fim de uma cultura dita superior com a sua massificação. Isto, supostamente, aproximaria esta cultura superior de um outro tipo de cultura, a dita inferior ou popular. Tudo ao sabor da chamada, por estes apocalípticos, Indústria Cultural. Paralelo a isto, os integrados defendiam com todas as suas forças esta massificação como se toda cultura tivesse surgido de forma espontânea da própria massa e com este processo massificador da culutra só trouxesse benefícios a todos.

Trazendo o pensamento de Eco para o que tem sido falado e escrito sobre a publicidade infantil, podemos dizer que estamos diante de apocalípticos que chegam a defender o fim da publicidade infantil, como se esta fosse a responsável direta por um dito problema: o consumismo. Discutir consumismo no senso comum e de forma dogmática não é tarefa difícil, mas como ciência é. Uma coisa é certa: o binômio publicidade-consumismo não é uma fórmula comprovadamente exata. Não é, de forma alguma, diretamente um causa-efeito como querem nos fazer crer os apocalípticos da publicidade infantil que a vêem como um mal que deve ser combatido.

Por outro lado, os integrados, que pouco se manifestam porque agem com todas suas forças. Defendem a publicidade infantil sem nenhum filtro ou reflexão, usam apenas os seus. Filtros contaminados pela busca ideológica pelas cifras. Algo que demonstra ser tão ruim quanto o fim preguiçoso da publicidade infantil proposto pelos apocalípticos.

Fim preguiçoso porque estes apocalípticos da publicidade infantil acabam por sugerir a não reflexão, o não pensar a respeito, o trabalho de se considerar cada caso como um caso, como realmente o é ou deveria ser. Existem muitos tipos diferentes de publicidade infantil, alguns até fundamentais para nossas crinças que, apesar de nos sentirmos bem com a visão que as infaliza além da conta, são sim capazes de dissernimento e precisam de uma comunicação, mesmo que publicitária, para a sua evolução como pessoa engajada em nosso processo social. Processo este que tem o consumo como parte e isto é uma verdade há algum tempo. Entendamos o consumismo exagerado como mal. Mal este que não é exclusivo para nossas crianças.

O caminho é o da reflexão e não da derrota trazida pela proibição total. Nossa publicidade infantil não precisa mais de leis para regulá-la, as que aí estão, se forem realmente aplicadas, dão conta do recado. O que nossa publicidade precisa é de aprofundamento reflexivo, é de contruições relevantes para regulá-la de forma ética e madura.

Livro de Umberto Eco que é leitura obrigatória depara de todo estudante e executivo de marketing. **Neste artigo usarei os termos “publicidade” e “ propaganda ” como sinônimos.

quinta-feira, agosto 03, 2006

Ação social das empresas como estratégia da marca


Mauricio Turra Ponte
Formado em Marketing pela ESPM e especialização em Marketing pela FGV, Mestrando em Administração pela PUC SP. Professor de Marketing na Graduação e Responsabilidade Social Empresarial no MBA da ESPM. Experiência de 25 anos em empresas nacionais e internacionais, exercendo posição de direção nas áreas de Marketing e Vendas, no Brasil e na América Latina.

Na busca por identificar novas formas de promover sua diferenciação, várias companhias tem buscado na gestão ambiental e, mais recentemente, nas ações de apoio a causas sociais uma forma de distinguir-se perante seus concorrentes.

As origens destas novas práticas se relacionam a consumidores, que cada vez mais exigentes e informados, passam a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade, exigindo que assumam um papel de agente transformador.
Como resposta a estas novas demandas, muitas empresas identificaram que a aproximação com temáticas e causas sociais pode impulsionar o fortalecimento da sua imagem e da marca de seus produtos.

Temos observado que a estratégia de vincular a ação social à imagem da organização pode gerar dois tipos de reações: o consumidor pode considerar legítima a intenção da empresa, como pode também considerá-la como mera prática oportunista que tem como único objetivo o de gerar maior venda. Na primeira situação, a bandeira social poderá melhorar a imagem da empresa, já na segunda, só contribuirá para o seu desgaste.

É importante que as empresas estejam atentas para a forma com que apresentam ao público o trabalho desempenhado no campo social, integrando a ação social à cultura e aos processos de gestão para que não corra o risco de ser vista ou interpretada negativamente.
Esse processo de transferência de imagem envolvendo empresa e causa social é possível quando a sociedade avalia positivamente esta ação e a reconhece como sendo uma ação transformadora. Para que isto ocorra, a empresa deve privilegiar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre todos os seus públicos, ao mesmo tempo em que evidencia suas ações, através da mensuração do impacto junto à comunidade.

As atitudes e ações das pessoas estão relacionadas também à percepção que o individuo possui sobre a efetividade das ações sociais desenvolvidas e principalmente divulgadas.
A efetividade é um dos pontos de maior atenção dado pela sociedade à ação social praticada pela empresa. A escolha da ação social apoiada pela empresa deve ser percebida como relevante, ou seja, deve trazer significativa mudança social e consistente, garantindo a coerência entre o projeto social e a atividade da organização.

No primeiro aspecto, relevância, a sociedade elege causas prioritárias que muitas vezes são distantes das causas apoiadas pelas empresas. Aparentemente, existe um processo de seletividade do consumidor, isto é, uma causa é mais importante do que outra, em muitos casos provocados unicamente por falta de informação. Neste caso, a empresa necessita evidenciar não só o apoio que é dado, mas também deve promover a causa, intensificando através da comunicação e de seus relacionamentos à importância em atender também a esta demanda social.

No segundo aspecto, consistência, temos identificado ações que não se relacionam com produtos, públicos ou mesmo valores que a empresa possui. Esta aparente falta de coerência dificulta associações favoráveis feitas pelo consumidor, soando como um falso discurso ou comprometimento, por mais sério e eficaz que seja o apoio desenvolvido ou o resultado obtido.
Neste caso, a comunicação ganha importância ainda maior. Deve priorizar o relato sobre o impacto causado e benefícios trazidos, assegurando a transparência sobre as informações. É o reconhecimento público que permite a transferência da imagem da causa para a organização.

quarta-feira, agosto 02, 2006

Marketing Pessoal

Carlos Eduardo Munhoz
Administrador de Empresas, MBA pela FGV e professor da Unisa - Universidade de Santo Amaro (fonte: Pensando Marketing)

Fatos recentes me fizeram relembrar o grande Comandante Rolim Amaro. Em uma das suas famosas "Carta do Presidente" que eram distribuídas aos passageiros da TAM, ele dizia que "mais importante do que saber começar algo era saber terminá-lo". Nesta carta o saudoso Comandante falava com propriedade que sempre lhe foi peculiar, sobre o comportamento dos colaboradores da TAM que eram despedidos.

A empresa havia criado um carta demissional onde os colaboradores poderiam descrever tudo o que estavam sentindo. Estas cartas eram analisadas por uma equipe de especialistas em Gestão de Pessoas que esperavam adquirir com estes relatos informações que permitissem construir um melhor relacionamento e sistema de trabalho. A grande surpresa fôra descobrir que o conteúdo destas cartas eram de um rancor maior que o esperado a um ex-colaborador. Elas vinham recheadas de acusações pessoais, intrigas sobre o comportamento de outros companheiros e toda a sorte de maldade contra antigos lideres.

O livro com todas as cartas do Comandante Rolim poderá ser adquirido em qualquer livraria e certamente é uma leitura obrigatória aos jovens executivos que não tiveram a chance de acompanhá-las através de suas viagens. Mas o motivo que me levou escrever este artigo sobre marketing pessoal é para uma situação não citada pelo Comandante. Os que demitem-se de algum cargo. Estamos sempre aprendendo e levamos anos preparando para sermos contratados, mas esquecemos de nos prepararmos para sermos demitidos.

Quando vamos a uma entrevista de emprego ou a um novo encontro amoroso é sempre uma grande preparação: banho demorado, perfume, currículo impecável, hálito refrescante etc. Fazemos de tudo para impressionarmos e para gerarmos grande expectativa no outro. Passada esta fase e conquistado nosso objetivo começamos a abrir nossa guarda. Muitas vezes não era o que esperávamos e que criamos uma expectativa maior do que realmente encontramos.
Sabemos que a medição de qualidade é justamente isso.

Qualidade pode ser definida como o alcance a expectativa gerada por nosso cliente. Alguns podem acomodar-se com a situação, outros podem ter uma ânsia maior e nem sempre esperam o devido tempo para os acontecimentos, entre diversos outros tipos de comportamento. Esqueçamos os acomodados, estes certamente poderão ser objeto de um novo artigo. Concentremos nos mais ansiosos e não nos esqueçamos que somos nós quem criamos/concebemos esta expectativa. Suponhamos que este indivíduo simplesmente decidiu sair da empresa ou do relacionamento. Decisão tomada, o que ele deveria fazer ?

A resposta parece óbvia. Vamos até a empresa ou ao nosso parceiro e verbalizamos o que estamos sentindo e pomos um ponto final no assunto. Mas infelizmente nem sempre isso acontece, alguns colaboradores começam a tentar cravar esta demissão para conseguir algum beneficio legal. Outros tentam usar de toda a esperteza de sentimentos no mesmo sentido, ou seja, penalizar a outra parte para que ela aceite a demissão e assim o mesmo tenha algum beneficio.

Mas e os que simplesmente desaparecem ? Inicialmente parece um pouco improvável mas alguém já teve a curiosidade de ver a quantidade de abandonos de empregos ? Comecem a passar os olhos para este item. Aí pergunto, o que leva alguém a esconder-se de uma responsabilidade. Esta pergunta é feita nos três casos. Aos que estão tentando cravar a demissão por meio de comportamentos duvidosos, os que estão se vitimando e aos que desaparecem. Imaginem esta situação na vida privada de cada um.

Imaginem se a cada problema ou desilusão que encontrássemos pela frente simplesmente pudéssemos deletá-la, apagá-la ou simplesmente driblá-la. O grande problema é que estamos lidando com pessoas, seres humanos que devem ser respeitados. Se não estamos mais interessados em algo devemos utilizar do mesmo expediente que utilizamos para inicia-lo, relembrando a frase do Comandante Rolim "mais importante do que saber começar algo era saber terminá-lo". Acabou ? Sem novela mexicana, mas hombridade, caráter e coragem para enfrentar o problema.

Necessitamos de brasileiros capazes de encarar estas demissões da vida. Sinto saudade do Comandante Rolim Amaro. Era um homem que sabia começar e terminar tudo o que se envolvia. É um exemplo de marketing pessoal, por ter sido humano, autêntico e por nunca ter escondido-se no anonimato. Lembre-se que um cliente falando mal tem a força de mais de 100 clientes falando bem. Então, o que queremos ?

Quando forem demitidos ou demitir-se, sempre encare de frente esta situação. Colabore com seu biógrafo, pois, sempre haverá alguém capaz de lembrar de suas grandes ações e das fugas que denigrem a inteligência e a capacidade humana dos outros. Tenho saudade do Comandante !