As minhas marcas favoritas fazem parte da minha família

Paulo Sérgio Quartiermeister
Diretor geral da Miami Ad School/ESPM e professor de gestão de marcas e business game nos cursos de pós-graduação da ESPM.

Já há algum tempo costumo perguntar a parentes, amigos e alunos, que representam diferentes perfis de consumidores, quais são algumas de suas marcas favoritas. Nada científico, apenas uma pesquisa pessoal. O resultado dessa pesquisa, como não poderia deixar de ser, é que minha lista não é muito diferente das muitas já publicadas: Brastemp, Coca-Cola, Omo, Sony, Nestlé, Sonho de Valsa, só para mencionar algumas.

Na verdade, a questão da preferência por algumas marcas em particular sempre me intrigou, ou melhor, tem que haver algo a mais para que essas marcas ocupem cadeiras cativas nessas listas. “Somente” um melhor posicionamento, produtos superiores, grandes investimentos em comunicação, inovação constante, preocupação com a qualidade, melhor relação custo-benefício, ou seja, a cartilha básica do bom marketing, não deve ser suficiente. Afinal, muitas das não citadas como favoritas são marcas fortíssimas e de sucesso. Tem que haver mais alguma coisa.
Nessa enquete informal, eu também costumava questionar o porquê do favoritismo daquelas marcas. Mesmo sem a validade estatística necessária, creio que encontrei o que procurava quando um amigo me disse: “as minhas marcas favoritas são como membros da minha família, gosto delas como se fossem um parente próximo”. Um outro entrevistado mencionou: “curto muito minhas marcas quanto às pessoas de que mais gosto”. Pude, então, confirmar que o alto conteúdo emocional existente no relacionamento dos consumidores com suas marcas preferidas pode fazer toda a diferença do mundo.

De uma forma ou de outra, a emoção estava na maioria das respostas, seja na figura de um familiar ou de um amigo. Elas fazem parte da vida dos consumidores como qualquer pessoa querida. Quanta emoção deve existir em uma festa de aniversário, no casamento de uma filha, nas refeições de família, quando curtimos um som, um filme ou uma cerveja, ao se dirigir um automóvel, ser reconhecido por um trabalho bem feito etc.

Foi aí que cheguei à essência da questão: será que as outras marcas conhecem os principais momentos emocionais da vida dos seus consumidores? E, principalmente, como elas participam desses momentos e como utilizam esse conhecimento para agregar valor àquilo que oferecem. Com certeza muitas empresas sabem o que os consumidores querem dos seus produtos e serviços. Tudo muito racional e tangível. Não que isso não seja importante, muito pelo contrário, mas em um mundo onde desenvolver novos diferenciais competitivos funcionais está cada vez mais difícil, a descoberta do papel da emoção representa um potencial muito grande para solidificar uma posição de liderança ou até mesmo para ocupar aquela posição na lista das marcas mais preferidas.

Tenho certeza de que as marcas que não trabalharem essa resposta emotiva dos consumidores, onde afinidade, afetividade e lealdade compõem papel fundamental, dificilmente conseguirão fazer parte dessa lista. Principalmente se considerarmos que, na cultura brasileira, família e amizade sempre foram valores muito importantes. Embora não tenha feito parte da minha pesquisa, sou capaz de apostar que a conclusão também se aplica às empresas B2B.

Na verdade, trabalhar a emoção não é exatamente algo novo. A propaganda faz isso há bastante tempo –ou sou só eu quem tem saudades dos primeiros comerciais do Gelol? Minha dúvida é se as empresas estão utilizando a emoção no desenvolvimento de suas estratégias mercadológicas, ou seja, além da comunicação. Se não, oportunidades não faltam: do trabalho de segmentação e posicionamento à aplicação das ferramentas de marketing de relacionamento há muito espaço para que as marcas trabalhem a emoção. Para inspirar quem ainda não pensou sobre o assunto, vai uma frase de Benjamin Franklin: “é possível que o homem viva sozinho, mas não creio que isso seja felicidade”.
Quem sabe o caminho para o sucesso das grandes marcas não começou aí?