Pierre Schürmann, da "Família Schürmann" –que ficou mundialmente conhecida por dar a volta ao mundo em um veleiro– e fundador da Conectis Experience Marketing, fala sobre a necessidade de encantar e surpreender clientes e prospects, a partir das infinitas possibilidades do experience marketing.
Pierre Schürmann, administrador de empresas formado nos Estados Unidos, é fundador e presidente da Conectis Experience Marketing, primeira agência de experience marketing do Brasil.
Cai a tarde em Mendoza, cidade argentina de um milhão de habitantes localizada aos pés da Cordilheira dos Andes. Depois de algumas horas percorrendo os muito verdes campos da região, cobertos de videiras, os turistas descansam na varanda do restaurante, acomodados em mesas de onde é possível avistar o sol se pondo. É hora de sacar os casacos, porque começa a esfriar. Nas conversas, o deslumbramento é evidente. Alguém chama a atenção para o grande número de praças que tem a cidade, e então todos comentam sobre a delicadeza de sua arquitetura, de inspiração européia.
Os museus também foram bastante apreciados, mas o ponto forte dos passeios foi a visita a uma vinícola, dentre as dezenas que existem por ali: assistiram desde a colheita das uvas até o engarrafamento do vinho. Aprenderam sobre os sistemas de irrigação das plantações e sobre as melhores formas de estocar a bebida. Provoca risos a observação de que, se ganharem algum dinheiro no cassino ao qual irão na noite seguinte, podem montar uma vinícola e não precisarão mais ir embora. Silêncio. O famoso chef que vai comandar a clínica de harmonização entre vinhos e alimentos acaba de chegar.
Inesquecível experiência. E se ela tiver sido proporcionada por uma empresa para alguns dos seus mais importantes clientes e prospects? A marca será para sempre associada a esses momentos únicos, e tal iniciativa terá servido para fortalecer os laços entre ela e seu público. Quando se fala em marketing de relacionamento, as possibilidades são infinitas, e um dos grandes desafios que se apresentam às agências atualmente é ir além da imaginação dos clientes para surpreendê-los e encantá-los.
Uma viagem como a descrita acima é uma dessas grandes idéias que se insere com destaque na estratégia das empresas interessadas em construir amizades sólidas e abrir caminho seguro para novos negócios. Nada melhor do que um tomador de decisão, cujas opiniões têm credibilidade e influenciam quem está ao seu redor, falando com entusiasmo de uma vivência pessoal e de quem a promoveu, certo?
O segredo para captar os desejos do público-alvo antes mesmo que este se dê conta deles é conhecê-lo muito bem, mas não da forma tradicional, que o enxerga apenas como uma radiografia –média de idade, de renda, de escolaridade. É preciso ir mais fundo, conhecendo os seus gostos e estilo de vida. Ora, nos últimos tempos, no Brasil, um país em que tradicionalmente se bebe pouco vinho, é notório que a curiosidade das pessoas pela bebida tem aumentado. Portanto, sugerir a um grupo de executivos que passe um agradável final de semana prolongado conhecendo a mais importante zona vinícola da Argentina é um tiro certo. Como, da mesma forma, podem ser um final de semana em uma ilha exclusiva em Angra dos Reis ou um rally de helicóptero na Chapada Diamantina. É a filosofia do experience marketing –tirar os participantes das ações da rotina– explorada ao máximo.
Só não funciona se a organização do evento for descuidada, obviamente. Aí o efeito é o contrário –em vez de boas lembranças, na mente dos convidados ficará um gosto amargo. Cercar-se de parceiros competentes para a realização da viagem é essencial para garantir o seu êxito –nesse caso, uma companhia de turismo de renome deve ser escolhida, lembrando que o guia que vai acompanhar os turistas nos passeios será o anfitrião em nome das empresas patrocinadoras. Cuidado em cada detalhe.
Se antes o experience marketing era tido apenas como mais uma das armas de que as empresas dispunham para conquistar mercado e cativar consumidores, a sua alma cada vez mais permeia todas as ações de marketing realizadas, a partir da percepção de que a eficácia das ferramentas tradicionais está diminuindo, não mais consegue atingir emocionalmente os clientes. É com a sociedade da informação, que leva uma vida digital, que se está falando. Seus membros não compram produtos, compram as sensações que eles lhes dão. E, na competição acirrada entre as empresas, ser lembrado como a brisa que refresca um dia de verão na praia não é um diferencial –é decisivo para continuar na briga.
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