sexta-feira, agosto 04, 2006

Fundamentalismo na Publicidade Infantil


João Matta
Professor da ESPM e consultor de marketing, é engenheiro eletrônico formado pela USP, com pós-graduação em Comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM.

Nos últimos dias, tenho lembrado muito da leitura que fiz de Apocalípticos e Integrados* de Umberto Eco. Venho assistindo e lendo bastante coisa a respeito da publicidade** infantil. Opiniões apaixonadas têm aparecido aos montes. Opiniões que colocam, muitas vezes, a publicidade como a grande vilã de um consumismo pouco entendido pelos que opinam. Pouco entendido porque os que opinam de forma apaixonada assumem que o consumo é algo radicalmente maléfico para o nosso mundo e que a publicidade causa um efeito direto no consumo das pessoas, neste caso as crianças***. O dito consumismo não parece ser algo tão cruel e, nem por isso, algo que não mereça nossa total atenção. Assim é também com a publicidade infantil.

Umberto Eco neste seu fascinante livro, disserta sobre os apocalípticos que, dentro de um outro contexto e em outros tempos, viam e previam o fim de uma cultura dita superior com a sua massificação. Isto, supostamente, aproximaria esta cultura superior de um outro tipo de cultura, a dita inferior ou popular. Tudo ao sabor da chamada, por estes apocalípticos, Indústria Cultural. Paralelo a isto, os integrados defendiam com todas as suas forças esta massificação como se toda cultura tivesse surgido de forma espontânea da própria massa e com este processo massificador da culutra só trouxesse benefícios a todos.

Trazendo o pensamento de Eco para o que tem sido falado e escrito sobre a publicidade infantil, podemos dizer que estamos diante de apocalípticos que chegam a defender o fim da publicidade infantil, como se esta fosse a responsável direta por um dito problema: o consumismo. Discutir consumismo no senso comum e de forma dogmática não é tarefa difícil, mas como ciência é. Uma coisa é certa: o binômio publicidade-consumismo não é uma fórmula comprovadamente exata. Não é, de forma alguma, diretamente um causa-efeito como querem nos fazer crer os apocalípticos da publicidade infantil que a vêem como um mal que deve ser combatido.

Por outro lado, os integrados, que pouco se manifestam porque agem com todas suas forças. Defendem a publicidade infantil sem nenhum filtro ou reflexão, usam apenas os seus. Filtros contaminados pela busca ideológica pelas cifras. Algo que demonstra ser tão ruim quanto o fim preguiçoso da publicidade infantil proposto pelos apocalípticos.

Fim preguiçoso porque estes apocalípticos da publicidade infantil acabam por sugerir a não reflexão, o não pensar a respeito, o trabalho de se considerar cada caso como um caso, como realmente o é ou deveria ser. Existem muitos tipos diferentes de publicidade infantil, alguns até fundamentais para nossas crinças que, apesar de nos sentirmos bem com a visão que as infaliza além da conta, são sim capazes de dissernimento e precisam de uma comunicação, mesmo que publicitária, para a sua evolução como pessoa engajada em nosso processo social. Processo este que tem o consumo como parte e isto é uma verdade há algum tempo. Entendamos o consumismo exagerado como mal. Mal este que não é exclusivo para nossas crianças.

O caminho é o da reflexão e não da derrota trazida pela proibição total. Nossa publicidade infantil não precisa mais de leis para regulá-la, as que aí estão, se forem realmente aplicadas, dão conta do recado. O que nossa publicidade precisa é de aprofundamento reflexivo, é de contruições relevantes para regulá-la de forma ética e madura.

Livro de Umberto Eco que é leitura obrigatória depara de todo estudante e executivo de marketing. **Neste artigo usarei os termos “publicidade” e “ propaganda ” como sinônimos.

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