Mauricio Turra Ponte
Formado em Marketing pela ESPM e especialização em Marketing pela FGV, Mestrando em Administração pela PUC SP. Professor de Marketing na Graduação e Responsabilidade Social Empresarial no MBA da ESPM. Experiência de 25 anos em empresas nacionais e internacionais, exercendo posição de direção nas áreas de Marketing e Vendas, no Brasil e na América Latina.
Na busca por identificar novas formas de promover sua diferenciação, várias companhias tem buscado na gestão ambiental e, mais recentemente, nas ações de apoio a causas sociais uma forma de distinguir-se perante seus concorrentes.
As origens destas novas práticas se relacionam a consumidores, que cada vez mais exigentes e informados, passam a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade, exigindo que assumam um papel de agente transformador.
Como resposta a estas novas demandas, muitas empresas identificaram que a aproximação com temáticas e causas sociais pode impulsionar o fortalecimento da sua imagem e da marca de seus produtos.
Temos observado que a estratégia de vincular a ação social à imagem da organização pode gerar dois tipos de reações: o consumidor pode considerar legítima a intenção da empresa, como pode também considerá-la como mera prática oportunista que tem como único objetivo o de gerar maior venda. Na primeira situação, a bandeira social poderá melhorar a imagem da empresa, já na segunda, só contribuirá para o seu desgaste.
É importante que as empresas estejam atentas para a forma com que apresentam ao público o trabalho desempenhado no campo social, integrando a ação social à cultura e aos processos de gestão para que não corra o risco de ser vista ou interpretada negativamente.
Esse processo de transferência de imagem envolvendo empresa e causa social é possível quando a sociedade avalia positivamente esta ação e a reconhece como sendo uma ação transformadora. Para que isto ocorra, a empresa deve privilegiar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre todos os seus públicos, ao mesmo tempo em que evidencia suas ações, através da mensuração do impacto junto à comunidade.
As atitudes e ações das pessoas estão relacionadas também à percepção que o individuo possui sobre a efetividade das ações sociais desenvolvidas e principalmente divulgadas.
A efetividade é um dos pontos de maior atenção dado pela sociedade à ação social praticada pela empresa. A escolha da ação social apoiada pela empresa deve ser percebida como relevante, ou seja, deve trazer significativa mudança social e consistente, garantindo a coerência entre o projeto social e a atividade da organização.
No primeiro aspecto, relevância, a sociedade elege causas prioritárias que muitas vezes são distantes das causas apoiadas pelas empresas. Aparentemente, existe um processo de seletividade do consumidor, isto é, uma causa é mais importante do que outra, em muitos casos provocados unicamente por falta de informação. Neste caso, a empresa necessita evidenciar não só o apoio que é dado, mas também deve promover a causa, intensificando através da comunicação e de seus relacionamentos à importância em atender também a esta demanda social.
No segundo aspecto, consistência, temos identificado ações que não se relacionam com produtos, públicos ou mesmo valores que a empresa possui. Esta aparente falta de coerência dificulta associações favoráveis feitas pelo consumidor, soando como um falso discurso ou comprometimento, por mais sério e eficaz que seja o apoio desenvolvido ou o resultado obtido.
Neste caso, a comunicação ganha importância ainda maior. Deve priorizar o relato sobre o impacto causado e benefícios trazidos, assegurando a transparência sobre as informações. É o reconhecimento público que permite a transferência da imagem da causa para a organização.
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