Terceiro Princípio

José Moniz


”Apenas grandes batalhas produzem grandes resultados... Persiga um único, grande e decisivo objetivo com força e determinação”: manutenção do objetivo.

Nas duas primeiras leituras que fizemos do livro Sun Tzu – Estratégias de Marketing, algumas lições precisam ser lembradas antes de começarmos a falar sobre “a manutenção do objetivo”: uma é “conhece o cliente como a ti mesmo” e outra, é que antes de elaborar qualquer plano de marketing, analise informações para saber seus pontos fortes, os fracos, as oportunidades e as ameaças”.Pois bem, a grande (talvez a maior) causa mortis das empresas se dê pela falta de objetivos claros e facilmente comunicáveis. O que isto significa? Que muitos dirigentes pensam seu negócio girando entorno de seus pontos fortes ou oportunidades, numa percepção intuitiva, primitiva demais.Muitas empresas ainda são construídas sem um uma direção principal, sem uma meta específica – tão importantes estrategica, quanto taticamente. Ter muitos objetivos, ou seja, “atirar para todos os lados” não representa acertar o alvo. Nessa, você pode estar gastando munição, nada mais. “Quem tem muitos objetivos, não tem nenhum”, diz o grande general, do alto de sua sabedoria.Quantas empresas podem apresentar uma intenção clara e um objetivo firme? O livro conta que muitos estrategistas vêem no objetivo o principal de todos os princípios, pois a ausência de um anula toda e qualquer ação. “Os objetivos determinam ‘o que’, e os outros princípios orientam ‘como’”, diz a obra em questão.Uma vez definido um objetivo decisivo e alcançável (aqui vale um estudo de viabilidade), comunique claramente as ações e meça os resultados. A velha fórmula PDAC – Plan, Do, Act e Check (planeje, faça, aja e verifique).O livro ensina que o objetivo deve ser expresso de modo a caber numa fichinha de 3x5 centímetros, ou seja: muito simples. Contudo, alcançar este objetivo deve estar conjugado com querer realizar seus planos mais amplos – a missão propriamente dita da empresa.Você só consegue alcançar um objetivo se sua liderança oferecer meios morais e físicos para isto; se puder colocar todos marchando na mesma direção. A falta de clareza em sua definição e de diálogo, vai torná-lo inexeqüível. “Todos devem saber para onde estão indo, quando devem chegar e o que devem realizar”. É preciso estabelecer conversações, não apenas ordenar (“top-down”), mas saber ouvir. ”’A Manutenção do Objetivo’ significa escolher uma direção estratégica ou uma meta tática e ater-se a ela”. Muitos caminhos, raciocínios diferentes, pensar anos à frente, pode resultar em nada. Comece pelo que está, digamos, mais “alcançável”.Entre o ponto-de-partida e o de chegada haverá muitas tentações, milhares de estímulos, ocorrências que poderão distraí-lo no caminho. Aí você precisará considerar algo que chamamos de “força de propósito”. Ou seja: mudar a estratégia é absolutamente aceitável, mudar o objetivo, jamais. Lembro do filme “A Senha”, no qual o protagonista falava sobre o fenômeno da desorientação: “o que os olhos vêem, os ouvidos ouvem, a mente acredita”. Tente não se deixar levar pelas interferências. Mantenha-se no curso, encontrando uma estratégia vencedora. Estratégias vencedoras são sua garantia de triunfo. Sun Tzu sempre bateu na tecla de que “o meio de vencer deve ser determinado antes da batalha”, nem durante, nem diante de surpresas. Estratégia (marketing) sempre deve preceder a tática (vendas). ”A história não tolera erros no projeto do plano estratégico principal. A vitória é determinada pela estratégia estabelecida antes de entrar no mercado”. Bem, você precisa ter bem claro em sua mente a distinção entre estratégia e tática. Estratégia é um processo exclusivamente mental, é a definição do que deve ser feito; já a tática envolve a ação – é “como” deve ser feito – que na linguagem dos negócios é o chamado “howto”.Veja, com o advento da internet é possível encontrar a fórmula da Coca-Cola, mas quem se atreve a fazê-la? Quem tem o conhecimento, o “howto”? Conhecimento é experiência.
O planejamento é tão importante, que a fórmula PDAC (plan, do, act, check), deveria ser PPPDAC! Planeje, planeje, planeje! Os orientais até os dias de hoje, costumam investir muito tempo no planejamento do negócio; anos até. Um bom planejamento é como “uma grande estratégia” – “o tipo mais elevado de estratégia (...) aquele que integra as políticas e os armamentos (...) de modo que o recurso da guerra se torne desnecessário ou seja utilizado com a chance máxima de vitória”.Sun Tzu diz, ainda, que “o objetivo deve ser tomar, por meio da superioridade estratégica, tudo o que ainda estiver intacto (...) a arte de atacar por meio de um estratagema”. E qual o melhor estratagema que não um bom planejamento? Uma estratégia bem traçada desencoraja a concorrência. Ninguém vai querer disputar mercado com quem demonstra ter excelência.Evite conflito a qualquer custo. Conquiste o mérito de ganhar a guerra, sem travar a luta. Como? Como um grande general que é temido e por isso é respeitado. Use a informação como respaldo para estar ciente das chamadas “viradas estratégicas”, ou “mudanças de paradigma” que possam afetar seu negócio. O livro lembra que as carroças foram substituídas pelos automóveis, as mercearias pelos supermercados, que por sua vez estão ameaçados pelos grandes comerciantes atacadistas: “É possível vender para qualquer mercado no mundo, e os concorrentes de qualquer mercado no mundo podem vender no seu. O problema é que a oportunidade de mercado continua mudando, e freqüentemente perdemos a virada estratégica”. Um dos casos de virada estratégica apontados no livro é o de Michael Dell, que promoveu uma mudança de paradigma ao iniciar a distribuição direta de computadores, dispensando representantes de venda e varejistas. O mesmo aconteceu com a venda direta de passagens aéreas pelas companhias transportadoras (não apenas através das agências e operadoras), de automóveis e aparelhos celulares diretamente do fabricante pela internet, entre outros.Sua estratégia deve ser avaliada do ponto de vista: da consistência; da viabilidade; do alinhamento dos recursos com os objetivos; dos resultados; da responsabilidade por sua implementação. Sejam quais forem as iniciativas estratégicas, elas precisam fazer a diferença, além de funcionar. E para estabelecer estas iniciativas estratégicas, considere sobretudo: concentração, valor para o cliente e vantagem competitiva – “use dados para planejar vantagens esmagadoras”.Jamais devemos separar planejamento de execução! Isto seria um erro fatal. A obra sugere um teste para determinar se seu plano realmente fará a diferença: pergunte-se que diferença faria se os concorrentes tivessem uma cópia dele.Para descrever um bom plano, responda também, Por quê? Quem? O quê? Quando? Onde? Como? E evite planos sofisticados ou rígidos demais que possam ganhar vida própria.”Se você quiser saber os planos do inimigo, ‘lute e descubra’ (...) teste o mercado, meça os resultados, aprenda, ajuste, e então teste novamente (olhe o PDAC de novo, ajudando a saber se você deve seguir com seu plano ou deixá-lo de lado). Escolha um pequeno grupo de pessoas com o conhecimento da situação e das tendências do mercado e submeta a ele o seu plano. Os militares chamam este grupo de “comitê de morte” (algo parecido com os chamados “advogados do Diabo”). A partir daí ouse. “Não siga o pensamento comum. Dirija por novos caminhos. Experimente algo drasticamente diferente”, pois “o que é revolucionário hoje é rotineiro amanhã (...) a ‘sabedoria não convencional’ pode ser melhor para lançar um novo produto e encontrar um novo mercado do que a sabedoria convencional”...De todo o modo o que não vai destruí-lo pode deixá-lo mais fortalecido. É como a descarga de adrenalina que ocorre no nosso corpo que nos faz ir além dos próprios limites, diante do perigo iminente. E certamente você quer que seu negócio sobreviva, certo? Isso porque mesmo desejando fortemente o sucesso, só motivação não basta. Então faça com que seu “corpo(r)ATIVO” seja capaz de produzir adrenalina na hora certa!Nesta terceira leitura, você aprendeu que:- deve ter uma intenção clara e um objetivo firme;- o objetivo é decisivo e por isto deve ser viável e comunicado com clareza;- “estratégias vencedoras” representam a excelência suprema de vencer sem lutar;- estratégia antecede à tática e que planejamento e execução caminham juntos;- as viradas estratégicas mudam o curso da história e assim o mundo avança;- deve estabelecer iniciativas estratégicas que além de funcionais, façam a diferença;- o modelo “plan, do, act, check” deve ser seguido à risca;- da mesma forma que você deve saber utilizar-se de informações para planejar vantagens competitivas, pode ser um erro fatal subestimar os piores indicadores;- que só vai saber o tamanho do seu inimigo se se dispuser a lutar e que seu desejo de sobrevivência lhe levará à vitória.Na próxima semana você conhecerá o quarto princípio: “uma posição segura”.