Marketing Infantil

João Matta
Professor da ESPM e consultor de marketing, é engenheiro eletrônico formado pela USP, com pós-graduação em Comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM.

Aprendi com meus mestres e com estes anos de mercado que o marketing é um processo social e, como tal, deve ser algo para servir toda a sociedade. Trata-se da troca de produtos e serviços com uma única finalidade: suprir necessidades e desejos dos participantes do nosso meio social com toda reflexão ética que somos capazes de praticar. Qualquer coisa fora disto, é mera utilização inadequada deste conceito.
Tenho usado a expressão marketing infantil pra me referir exatamente a este conceito original de marketing aplicado ao segmento que inclui crianças de 0 a 12 anos de idade. Como profissionais deste verdadeiro marketing resta-nos aprofundar nosso conhecimento nos desejos e, principalmente, nas reais necessidades deste fascinante segmento.
O que pode uma criança necessitar? Alimentação, transporte, uma boa noite de sono etc. Necessidades normais de qualquer ser humano. E além disso? Quais seriam as necessidades e desejos que realmente fascinariam nossos pequenos companheiros? A resposta é emoções. Eternas emoções –amor, tristeza, alegria, medo e raiva. Um produto ou serviço que habite este contexto –seja provocando algumas ou todas estas emoções– sem dúvida, entrará no mundo de uma criança e a conquistará. Isto é algo que até nos explica o fascínio dos meninos pelo “lado negro da força” de Darth Vader e a necessidade das histórias infantis de terem sempre uma bruxa má.
Por outro lado, seguindo a definição de marketing acima, sinto que falta um pedaço neste nosso papo. Estou certo de que nós, adultos –profissionais de marketing ou não, temos total responsabilidade de enxergar uma outra necessidade de nosso público infantil, além destas emocionais. Estas fascinam qualquer criança, mas e o seu futuro? Ou melhor, e o nosso futuro? Desta preocupação vem um outro conjunto de necessidades –as sociais. Produtos, serviços e marcas que oferecemos para nossas crianças não podem apenas fasciná-las, devem também educar, serem seguros e, prioritariamente, desenvolvedores de suas capacidades intelectuais e motoras. E isto elas não pedirão nunca para nós. É nossa total responsabilidade ter este conhecimento.
Marketing é troca para benefício de todos. Marketing é troca responsável. O marketing infantil deve ser praticado através destas duas dimensões de necessidades –fornecemos emoções em busca de fascínio imediato de nossas crianças ao mesmo tempo em que as preparamos para o futuro. Não é difícil perceber que a construção do futuro delas é a construção do nosso próprio futuro.