Segundo Princípio

José Moniz



”Conhece o mercado tão bem quanto conhece a si mesmo.” Este princípio trata do que poderíamos chamar de “inteligência para o sucesso”. A idéia básica é a de que ao invés de assumir riscos em seu negócio, você possa elaborar boas atenuantes antecipadamente, com o auxílio de um bom sistema de inteligência e que este, por sua vez, esteja aliado às boas práticas de marketing.Antes o problema residia em conseguir extrair o conhecimento das pessoas e fazê-las compartilhar o que sabem. Hoje, o desafio é outro: estruturar este conhecimento, que nas organizações costuma ser numeroso, porém, disperso. ”Organizar, sintetizar e disseminar informações”, diz o livro, é um dos maiores problemas a corrigir.McLuhan, o filósofo da era eletrônica, nos faz reconhecer que “a informação não é mais um instrumento para produzir bens econômicos; ela própria tornou-se o principal dos bens.” Estamos falando de uma geração de “produtos de informação” de alto valor agregado. É a informação relevante que afasta as dúvidas que permeiam as questões que desafiam um processo orientado ao consumidor. É ela o melhor antídoto, dizem os autores de Sun Tzu – Estratégias de Marketing. Contudo, a chamada “manipulação de dados” requer uma habilidade incrível e que precisa ser desenvolvida.Isto porque é fundamental saber distinguir o que é, de fato, relevante do que é estéril (um dado, uma informação ou conhecimento “de gaveta”). E muitos profissionais pecam em acumular informações que “pode ser que sirvam um dia”. Há com isto um gasto da energia que poderia estar sendo aplicada em situações pontuais, gerando mais e melhores resultados. Este acúmulo leva à dispersão - você acaba perdendo o foco.A solução está em “estruturas de informação que dimensionem a tomada de decisão; boas informações em todos os níveis; investigação pessoal por parte do responsável pela decisão final e uma predisposição para agir de acordo com informações recebidas”, como consta na obra que também cita o desastre do Wold Trade Center e da nave Colúmbia como “cases” de negligenciamento de informações essenciais (ou “infoessência”). Naquele 11 de setembro, as empresas que não tinham um plano para assegurar a integridade de seus dados ruíram com as torres gêmeas.Estrategicamente “a inteligência reduz a surpresa e torna os planos mais concentrados”; taticamente, ela ajuda a assumir riscos calculados. Evite a sobrecarga, o chamado “overload information” - que torna lento tanto o processamento da máquina, quanto o do cérebro humano.”Organizar informações ajuda a obter flexibilidade para ajustar seu plano ao mundo real”; do contrário, você perderá um tempo e oportunidades preciosos enquanto analisa o que não é tão importante assim.O primeiro princípio trazia uma regra clara: “saiba quem é o seu cliente”, lembra-se? Feito isto, verifique suas necessidades e desejos, veja quais você pode suprir e faça isto melhor que qualquer outro. Este é o caminho. Sun Tzu sugere que as oportunidades de mercado sejam avaliadas considerando cinco fatores: influência moral (missões fundamentadas); clima (influências externas); terreno (planejamento, pessoas, produtos, posicionamento, promoção, persuasão, venda pessoal e preço); líder (quem comanda) e, por fim, a doutrina (que forma a cultura da organização).Antes de elaborar qualquer plano de marketing, analise, também, o chamado SWOT: informações para saber os pontos fortes (strengs), os fracos (weakness), as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats). Internamente perceba onde estão as competências que irão gerar vantagens competitivas (os pontos fortes ou strengs), da mesma forma que passe a observar o que cria entraves à eficicácia da organização (os pontos fracos ou weakness). Já externamente, analise aonde pode melhorar o desempenho para gerar mais oportunidades e afaste as preocupações que podem afetar de alguma maneira o seu negócio. O resultado da análise destas informações dará impulso às estratégias.Outro estrategista, Thomas Edward Lawrance, disse ter se arriscado cem vezes em meio dos inimigos para aprender. A diferença é que dominava toda a informação sobre estes. Esta prática de T.E. Lawrence tem muito da arte ninja da invisibilidade: caminhar no campo do oponente sem ser notado.Num momento em que todos querem ganhar visibilidade, você também deve saber tornar-se invisível para chegar o mais perto de seus “espiões”.Aprender com a experiência alheia é outra prática que deve ser incorporada ao seu pensamento. A leitura sugere que você e sua equipe estabeleçam uma estratégia para aumentar seus conhecimentos de marketing: além dos estudos de caso, palestras, conferências e livro, aprenda com a experiência de outras pessoas; depois trate de extrair as chamadas “lições aprendidas” que trarão novos insights.Muitas mudanças organizacionais têm ocorrido por conta de pesquisas focadas nos clientes. Penetre em camadas administrativas mais profundas e alcance o cliente de seu cliente! Há sinais por toda a parte, mas somente uma empresa atenta os perceberá. “Em uma guerra, quando o inimigo vê uma vantagem, mas não avança para aproveitá-la, é um sinal de que está cansado”. Sendo assim, combine dados úteis com sua observação pessoal. E jamais faça um julgamento, a menos que tenha percepções precisas. “Uma única observação é um ponto de dados – é preciso mais que isso para tornar uma decisão bem informada”.Sun Tzu revela também que “não existe lugar onde a espionagem não seja possível”. No meio corporativo isto é mais acirrado. Difícil saber com quem está lidando e quais são seus reais interesses. Assim como há interesses transparentes, há os interesses velados.Assim como há a necessidade da construção da inteligência competitiva, cada vez mais notamos a importância de instrumentos de contra-inteligência, a exemplo da “hideability” – onde ao contrário de facilitar o acesso às informações, diz respeito à habilidade de desenvolver mecanismos para dificultar o acesso às mesmas - especialmente as informações que são estratégicas para o negócio, cuja revelação pode comprometê-lo.A lição aprendida nesta segunda leitura pode ser a de que “você deve usar de inteligência competitiva para criar ‘vantagens comparativas’ e com elas elaborar estratégias baseadas em seus pontos fortes”. Sendo assim:- construa um sistema de processamento da informação;- avalie suas oportunidades no mercado com base em informações relevantes;- identifique seus pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças antes de construir qualquer plano de marketing;- veja o conhecimento de mercado como uma “força de marketing”;- tente aprender com relatos de histórias;- capte a essência de uma boa pesquisa;- gere programas de pesquisa para ter um retorno direto de seu consumidor;- faça uma análise competitiva para criar vantagens;- perceba os sinais, mas não faça julgamentos sem plena percepção;- proteja a informação estratégica.