De olho no consumidor do futuro

Luiz Celso de Piratininga Figueiredo
Diretor do Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing, da ESPM.

Tudo acontece num piscar de olhos. Quanto menos se espera, o comportamento do consumidor já assumiu novos conceitos e atitudes. Não estamos falando da revolução das mulheres, nos anos 60, que buscavam mais direitos, liberdade de expressão e espaço na sociedade. A questão agora é outra: as mudanças ocorrem ao mesmo tempo, nos dois sexos, em todas as faixas etárias. E as novidades não são mais apenas sociais, o mundo trabalha agora como se fosse uma usina de transformações. As alterações estão no campo tecnológico, científico, mercadológico e artístico. Nada mais fica estático por mais de alguns minutos.
A internet, que até bem pouco tempo habitava apenas o claustro dos laboratórios, hoje está nos morros e nas favelas, auxiliando tanto na educação dos mais carentes como também na distribuição das drogas. Nem mesmo o marginal despreza os benefícios gerados pela tecnologia. Ninguém mais consegue encastelar o conhecimento em busca de uma suposta reserva de mercado.
O mundo do consumo deixou de ser resistente às transformações. As mudanças são sensíveis nas crianças, nos adolescentes, nos adultos e nos velhos. Os departamentos de marketing das empresas estão sempre atrás dos próximos passos. Pesquisas mostram que, em 2010, a população de pessoas com mais de 50 anos será o dobro da atual, chegando a 42 milhões de habitantes. É um dado que mexe com qualquer empresa que sonhe em sobreviver nas próximas décadas. Ou seja, a população mais madura consumirá mais produtos de higiene, buscará novas opções de lazer, exigirá mais tempo de cobertura dos planos de saúde, entre outras coisas.
Ao mesmo tempo, os jovens continuarão na busca incessante do novo. São xampus com características cada vez mais segmentadas. Em breve, até os rastafari terão um produto específico para tratar a sua cabeleira, se é que já não têm. A mídia já deixou de ser uma via de mão única, a senhora do poder absoluto. Os consumidores interferem mais e mais nas produções dos comerciais e nos programas de TV e rádio. Os canais que não abrem espaço para ouvintes, telespectadores ou internautas estão fadados aos últimos dias de sobrevivência.
O mundo da publicidade já vive a realidade de contar com agências que trabalham apenas com a comunicação digital, focadas em mídias interativas. Um bom exemplo disso foi o site criado no ano passado para a divulgação do vestibular da ESPM, que convidava vestibulandos e ex-alunos a deixar o seu depoimento sobre por que devo ou quero fazer ESPM. Usando para isso apenas uma webcam doméstica.
Antigamente marginalizados, os consumidores das classes C e D ganham status e passam a ser mais valorizados pelo marketing. Por meio de suas cestas de compras, milhões de reais escorrem diretamente para o caixa das indústrias de consumo e serviços. Um dos segmentos que mais se desenvolveu nos últimos tempos foi o varejo popular, sem serviço de empacotador ou de entrega de compras em domicílio. Este consumidor não faz questão de luxo, só quer ser tratado com atenção e respeito.
Quem está disposto a conquistar espaço entre os consumidores do futuro precisa estar de olho no passado e no presente, criando soluções novas e reciclando os itens considerados definitivos. O sabonete, que sempre teve formato redondo ou retangular, pode começar a fazer sucesso a partir de agora na dimensão triangular. A decisão está nas mãos do consumidor do futuro.