Merchandising - A Comunicação no Ponto-de-venda

Heloisa Omine
Presidente do POPAI Brasil

Segundo o índice apontado pela Pesquisa de Comportamento de Compra do Consumidor no Ponto-de-Venda para os Canais de Hipermercados e Supermercados realizado pelo POPAI Brasil em 2004, 81% das decisões sobre produto e marca acontecem no ponto-de-venda. Este resultado nos faz refletir sobre a importância da comunicação dirigida no PDV e dos investimentos publicitários que vem ocorrendo neste segmento. O índice demonstra a influência e a importância da comunicação no ponto-de-venda, agindo como fator decisivo para o consumo de produtos e marcas. Trata-se de um novo cenário, no qual os produtos e marcas precisam estar em evidência para o consumidor no momento de compra, pois os consumidores hoje estão cada vez mais informados, exigentes e ponderados em relação ao tempo que dispõem para a compra e ao que vão comprar, entretanto se a proposta que for oferecida for sedutora a ponto de capturá-los e estimulá-los, a conversão ocorrerá espontaneamente. O estímulo no PDV começa já na fachada da loja, convidando o consumidor a entrar e a descobrir as inúmeras opções ali oferecidas. A ambientação do ponto-de-venda ganha, assim, uma nova dimensão, pois através dela as lojas transformam-se em destinos para compras e para vivenciar momentos inesquecíveis. O piso de venda transformado em espaços cenográfico e de entretenimento atrai o consumidor através dos estímulos sensoriais, retendo sua atenção e dirigindo os seus olhos através das áreas, dos displays, das exposições de produtos e marcas. Assim, a comunicação no ponto-de-venda hoje, realiza-se através dos sentidos humanos, capturando a atenção, estimulando a experimentação, concretizando a venda. Hoje, as novas ferramentas de comunicação no PDV são hoje multidisciplinares, utilizam cores, design de equipamentos, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas, unindo-se a arquitetura. Atualmente os cenários das lojas cada vez mais precisam encantar os clientes, convencê-los a entrar, a olhar, a se identificar com o ambiente e a consumir. A nova geração de ponto-de-venda preocupa-se e já atende estas novas necessidades e demandas do consumidor, através de ambientação de produtos e marcas que são percebidas como serviço ao consumidor. Com esta perspectiva verificamos o crescimento do cross merchandising, utilizado para facilitar e sugerir opções e novas versões de uso propiciando, inclusive, mudanças de hábitos e de volume de consumo e potencializando o giro de produtos pouco conhecidos do consumidor. Integrar e gerar a participação do consumidor, em última análise, é a principal abordagem do merchandising no momento atual e tem por objetivo vender e também romper com a crescente imunidade aos apelos da comunicação de massa que o consumidor veio adquirindo nos últimos anos. A Comunicação no PDV, através de uma forte presença, constante e estimuladora, é hoje um processo irreversível. Estimular o consumidor a experimentar e criar relações duradouras pode significar a permanência das propostas de produtos e marcas em um mercado cada vez mais competitivo.