Thiago Cabrino
O marketing, ao longo dos anos, vem sofrendo inúmeros reajustes em sua atuação, adaptações estas provenientes das mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo instante uma nova interpretação e adaptação das premissas mercadológicas. O marketing recebeu as maiores influências na década de 90, já que neste período, inúmeros novos elementos surgiram e exerceram uma grande força e influência, principalmente sobre a área tecnológica, o que foi sentido nos quatro cantos do planeta.
Deste modo, com o início de um novo século, várias mudanças foram previstas para acontecer e outras muitas virão com o passar dos anos. Por isso, neste instante, podemos discutir sobre sete tendências apresentadas por grandes gurus do marketing, os quais defendem de forma diversificada as suas idéias, não perdendo de vista porém, estes sete pontos a serem elucidados:
1.Marketing de Relacionamento:
Este é um dos mais comentados assuntos dentro do marketing contemporâneo – o relacionamento. Inúmeras são as ferramentas utilizadas para este tipo de ação e existem nomenclaturas como o CRM (Customer Relationship Management), que exprimem o que vêm a ser exatamente esta prática, comum em muitas organizações. Com o redirecionamento do foco para o relacionamento, as organizações deixaram de lado a questão do marketing de transações, isso porque, não visam mais realizar vendas rápidas, mas sim efetuar um contato maior com o consumidor, torná-lo verdadeiramente um cliente, trazê-lo cada vez mais perto da organização, estreitar o relacionamento, procurar saber mais sobre sua vida, costumes e particularidades, para que assim possam continuar a oferecer produtos e/ou serviços de qualidade e que estão prontamente direcionados na satisfação dos desejos e necessidades existentes.
Desta forma, criar elos de valor entre organização e cliente só poderá trazer situações benéficas para ambos os lados, de forma a estreitar qualquer tipo de contato, visando sempre alcançar objetivos a curto e longo prazo. Neste contexto, nota-se que as organizações que cultivam esta prática podem-se organizar e planejar estratégias respaldadas por uma segurança diante daquilo que estão praticando, mesmo sabendo que a questão da fidelidade é muito discutível, pois existem aqueles que defendem esta premissa, enquanto outros afirmam que a fidelidade é algo ilusório e que o consumidor busca sempre o melhor, não se atendo a um único e exclusivo produto e/ou serviço.
2. Ênfase na manutenção e satisfação dos clientes:
Ainda seguindo o raciocínio anterior, como foi dito, o marketing de relacionamento está ganhando cada vez mais importância frente ao mercado, de forma a gerar elementos voltados a suplantação de questões pertinentes a sua ação, que justificam suas bases.
Com isso, as organizações estão criando, internamente, departamentos responsáveis pela questão específica de manutenção e satisfação do seu público consumidor. Esse setor é responsável por extrair dos clientes e do mercado em questão todos os elementos necessários para o desenvolvimento de ações voltadas a satisfação das necessidades criadas, seja no desenvolvimento e produção de novos produtos e serviços, seja nas operações financeiras, e até mesmo no desenvolvimento de novos serviços de apoio aquilo que está sendo comercializado, de forma a tornar-se o mais amplo e completo possível junto a percepção de valor dos clientes.
Exemplos disso são as antigas oficinas mecânicas, que com as inúmeras mudanças tecnológicas tiveram que melhorar e reestudar sua forma de atuação no mercado, o que provocou a necessidade de um aperfeiçoamento. Desta forma, tais estabelecimentos não se limitam mais a reparos de motor, estendendo o serviço para outras área do veículo, como suspensão, funilaria, tornando-se reparadoras de autos, completas e com inúmeros serviços desenvolvidos extra convencionalmente, já que o público consumidor também mudou. Além disto, antes, apenas homens eram comuns em oficinas, hoje as mulheres respondem por 40% dos motoristas atuantes, o que muda a visão e o foco amplia-se, a ponto de se oferecer um serviço diversificado, mais rápido e limpo, uma vez que as reparadoras de veículos não possuem mais aquela aparência suja e escura das antigas oficinas.
Hoje tudo é mais limpo, ágil e prático... tudo isso deve-se a mudança de foco – satisfação e manutenção de seus clientes.
3. Aumento na cota de Clientes:
Como analisamos até aqui, toda atuação das organizações no mercado visam o relacionamento, a satisfação e a manutenção em um foco exclusivo, os clientes. Com este cenário, ocorreu uma migração também no sistema de foco estratégico de mercado, pois as organizações tendem, hoje, a aumentar sua cota de clientes e não mais só a priorizar o crescimento de mercado, dando ênfase à sua representatividade diante do aumento de volume interno e não só externo.
Neste ponto, você, ao ler os dizeres do parágrafo anterior, deve ter se questionado sobre a interligação dos fatos, ou seja, o crescimento de clientes não está associado diretamente com o crescimento de mercado?
É bem verdade que os dois fatos tem forte ligação em termos de análise e que o aumento de um acarretará no outro, pois o crescimento de consumidores/clientes ocasiona uma maior representatividade junto ao market share da organização em sua atuação.
Todos estes pontos vêm a ressaltar o foco no relacionamento, a importância dada a este panorama.
4. Marketing de Database:
Uma das bases prioritárias para a realização de um marketing de relacionamento eficaz é praticar o chamado Marketing de Database. Esta ação consiste em desenvolver um sistema capaz de armazenar os dados dos consumidores, tabulá-los e codificá-los, tornando-os disponíveis em grupamentos de interesse, de acordo com os objetivos a alcançar.
O número de informações que poderá conter um banco de dados cabe ao interesse daquilo que se quer saber e o grau de aprofundamento nos costumes dos clientes. O básico relaciona-se a nome completo, endereço, telefone para contato, data de nascimento, estado civil, nomes dos familiares próximos, cargo e empresa que trabalha, entre outros.
Todo aprofundamento de informação dá-se ao fato de que o marketing de relacionamento só terá efetiva função ao passo que a organização conheça seu cliente e consiga a todo instante surpreendê-lo.
Estruturar um banco de dados eficiente requer um investimento alto, porém isso não impede que organizações de menor porte exerçam este tipo de ação, já que um banco de dados com sistemas mais simplificados pode ser estruturado com um investimento palpável.
5. Automação de vendas:
Como todo Departamento de Marketing, uma de suas funções é o auxílio à área comercial da organização. Este suporte é verificado em ações diretas e indiretas, pois a todo instante são desenvolvidas estratégias para promover um produto e/ou serviço, de modo que estas ações revertem diretamente nas vendas, já que tanto uma comunicação como mesmo uma ação mais efetiva auxilia a área comercial no desenvolver de prospecção e negócios.
Além desta comunicação indireta, existe o suporte a área comercial com materiais de uso técnico, como aqueles a serem apresentados junto a reuniões e demais situações. Com isso, surge a necessidade da área comercial possuir um sistema com característica voltada a automação, com a utilização de equipamentos como notebooks, palmtops, celulares e pagers, o que acrescenta a sua atividade uma maior independência e também agilidade, pois assim podem realizar consultas online junto ao sistema da empresa, efetuar solicitações e demonstrar promoções e campanhas de forma ilustrativa, não apenas em números e conversas, que se perdem ao longo da reunião.
Esta evolução tecnológica trás progressos efetivos para esta área, que pode profissionalizar-se cada vez mais e mostrar um trabalho aprofundado e especializado, tornando uma venda, em uma reunião de negócios efetiva, o que acarreta em um preparo cada vez maior para os profissionais envolvidos nesse processo.
6. Fabricantes x Varejistas:
Uma das guerras mais fervorosas que está acontecendo no mercado atual, de forma camuflada ao público em geral é a disputa acirrada entre os fabricantes e os varejistas. Isso porque o poder está sendo deslocado dos fabricantes, que antes detinham toda a hegemonia sobre a fabricação e marca dos produtos, para os gigantescos e poderosos varejistas que hoje estão lançando no mercado marcas próprias, de alta qualidade e a um preço baixo.
Este fator pode ser percebido quando vamos a um hipermercado e verificamos as gôndolas de produtos das marcas tradicionais sustentando toda sua tradição e renome, mas dividindo a prateleira de forma cada vez mais crescente com as marcas próprias das bandeiras das lojas em questão. Isto estende-se a inúmeros produtos, dos mais variados usos.
Um bom exemplo disso, foi quando desenvolvi trabalhos junto a uma indústria de velas. Pude verificar que, a indústria produzia as velas e as acondicionava em sua tradicional embalagem. Porém, com o passar do tempo e com a penetração do produto em grandes hipermercados e atacados, no fechamento dos contratos, este panorama recebeu uma modificação em sua estrutura. Cerca de 70% da sua produção destinou-se para as marcas de bandeiras de grandes hipermercados, ou seja, o mesmo produto estava sendo embalado agora em embalagens de outras marcas, com a mesma qualidade e em grandes volumes.
Ao presenciar este fato, visitei alguns pontos de venda para constatar esse tipo de migração ocorrida e a constatação foi exatamente aquilo que havia suposto: as gôndolas estavam recebendo uma forte divisão de marcas, porém a maior incidência era da marca da loja, com um preço muitas vezes de 10 a 20% mais baixos, com a mesma qualidade. Ao retornar e conversar com os diretores da indústria, percebi por um lado um descontentamento, pois estavam perdendo espaço de sua marca, o que forçou a procura por outras áreas de inserção do produto. Por outro lado, o aspecto financeiro contava muito, já que grande parte da produção estava vendida, garantindo portanto a lucratividade e a seqüência do trabalho, mesmo que a preços menores.
Mas este panorama de acomodação não ocorre com todos os fabricantes, pois muitos estão perdendo espaço e vendas, o que acarreta em sérios prejuízos estruturais e financeiros. Com isso, os fabricantes estão procurando encontrar maneiras de preservar a força de suas marcas em face do poder crescente dos varejistas.
7. Comunicações Integradas de Marketing
A publicidade está cedendo espaço para uma nova abordagem mais abrangente, que engloba inúmeros elementos como a própria publicidade, a propaganda, a promoção de vendas, a área de relações públicas e o marketing direto.
Como podemos ver, as ações de comunicação integradas de marketing abrangem praticamente todas as áreas de atuação, tornando-as completas e possuidoras de domínio sobre as ferramentas mercadológicas, colocando em prática estes instrumentos de forma bastante fundamentada e analisada.
Porém, percebemos que este abranger é bastante amplo em termos de trabalho e também que um departamento de marketing ficará sobrecarregado em suas funções, pois praticamente está extinguindo seus fornecedores de serviço e arcando com todo o sistema.
A sobrecarga deste setor poderá ser verificada de acordo com o desenrolar do processo e por isso põe-se a prova a efetivação deste sistema, já que não adiantará ser completo se não conseguir associar as atividades a uma relação de alta qualidade, agilidade e principalmente a busca da obtenção de resultados significativos.
Você pode estar analisando este ponto de forma que, os departamentos mercadológicos podem ser auto-suficientes em sua atuação, porém continuando a delegar estas funções a terceiros apenas gerenciando os trabalhos. Mas na verdade não é este o desenvolvimento do trabalho atual?
Todas as premissas analisadas anteriormente mostram que o novo milênio está se preparando para práticas de prestação de serviços voltados a satisfação das necessidades dos clientes, através de uma percepção elucidada e baseada nos fatores originados do estreitar do relacionamento, cuidando de perto de seus clientes e olhando de forma cada vez mais crítica para o seu mercado, a ponto de encontrar vantagens competitivas e lucrativas para toda organização.
Atente-se: está em andamento uma mudança de paradigma na área de marketing e o que se percebe é que o foco são nos líderes do amanhã e não os de ontem...
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