A participação social empresarial como estratégia de marketing

Paulo Silveira é membro da Da Vinci – Marketing Social e do Instituto Paulo Freire.

“Ninguém pode estar no mundo, com o mundo e com os outros de forma neutra. Não posso estar no mundo de luvas nas mãos, constando apenas.”Paulo Freire
Um dos hábitos mais presentes nas relações é o da solidariedade. Nos humanos somente conseguimos superar os obstáculos que a natureza nos impôs ao longo dos tempos, por termos sido extremamente solidários desde de que surgimos como espécie.Com a predominância da cultura judaica – cristã, a prática da solidariedade adquiriu ares de manifestação excepcional, como se fosse uma qualidade de poucos ou mesmo um fator diferenciador. Ledo engano! O excepcional é, exatamente, a relação onde a solidariedade não está presente.O advento da segunda guerra mundial e a conseqüente necessidade de reconstrução de boa parte do planeta estimularam ainda mais a prática da solidariedade entre os humanos.

Vultuosos recursos foram destinados para esse fim, criando-se, inclusive, organismos internacionais com a finalidade de intermediar / coordenar essas ações...Chegamos ao ano 2000 com enormes conquistas no campo social, como por exemplo, o fato da violência já não mais ser vista como um componente natural das relações humanas, mas também com seríssimos problemas a serem resolvidos, dentre eles, a absurda concentração de recursos e, conseqüentemente, de poder na mão de pouquíssimos; a degradação do nosso planeta; etc.Tais problemas não escolhem nações ou indivíduos. Atingem a todos, independentemente, de onde estejam, com quem estejam, quem sejam e se são ou não responsáveis pela ação que desencadeou o processo. As calamidades provocadas pelas mudanças climáticas têm chamado a atenção de todos.Mais do que nunca, “a solidariedade tornou-se a única forma inteligente e possível de se viver” como dizia Betinho.A conscientização da população quanto à urgência da mudança de hábitos é algo irreversível, tornando a responsabilidade social uma imposição, seja para pessoas físicas ou jurídicas, para o cidadão ou para o estado.

Alguns ainda teimam em tratar desse tema como se fosse uma coisa menor, tentando desqualificar aqueles que se dedicam a essa luta. Pura perda de tempo.A ONU estima que existam, somente no Brasil, perto de 15 milhões de pessoas atuando como voluntárias em causas sociais. Cresce 20% ao ano (em média), na Europa, a área plantada com cultivos de produtos sem o uso de agrotóxicos. De acordo com pesquisa realizada pelo The Milennium Poll on Corporate Social Responsability, em 23 países de seis continentes, abrangendo 25.246 pessoas (Instituto Ethos, www.ethos.org.br), 46% dos entrevistados privilegiaram a compra de produtos de empresas socialmente responsáveis; 49% consideram que o principal fator de avaliação de uma empresa é sua responsabilidade social, ficando à frente, inclusive, da imagem, reputação da marca e desempenho financeiro e 2/3 dos entrevistados no mundo desejam que as empresas extrapolem seus papéis tradicionais e contribuam com metas sociais.

Pesquisas diversas demonstram que esse vem a ser o principal sentimento das classes C, D e E brasileiras. De acordo com recente pesquisa do Instituto Akatu, 17% dos brasileiros que no ato da compra levaram em consideração a atuação social das empresas, 6% são considerados com alto índice de consciência social, dos quais “52% são pessoas da classe C e D e 37% delas só completaram o ensino fundamental”.Como se tudo isso não bastasse, a globalização aumentou a oferta de produtos, acirrando ainda mais a luta por consumidores. Assim, o marketing ganha uma importância ainda maior. A busca de novas linguagens de comunicação e a fidelização dos consumidores às marcas, e não mais a produtos, vem a ser o grande desafio do momento.

Em resposta a essa demanda, surgiu o MARKETING SOCIAL, criando uma linguagem direta e específica com seu público alvo.O MARKETING SOCIAL tem como fator diferenciador a adoção de uma estratégia social como elemento aglutinador, elaborado especificamente para atender aos interesses dos envolvidos (empresas e seus stakholders). Tal estratégia criará um campo de confluência de interesses entre a empresa e seus stakholders, transformando-os em aliados, fixando assim a marca junto a esse público.

São inúmeros os cases de sucesso em todo o mundo do uso de Marketing Social por empresas, o que levou as principais universidades dos USA e da Europa a criarem departamentos de estudo, pesquisa e ensino específicos sobre esse tema.Apesar do exposto, algumas perguntas permanecem sem resposta:

1. Por que gera-se tão pouca informação a respeito do marketing social, no Brasil ou no exterior? O site Submarino, por exemplo, podemos encontrar 437 títulos de livros de Marketing, sendo, porém, somente 5 sobre Marketing Social.

2. Por que somente uma única empresa no Brasil se utiliza do Marketing Social, obtendo resultados excepcionais e, nem assim, é copiada, nem mesmo por seus concorrentes?