Lisa Johnson é especialista em marketing e desenvolveu um seminário sobre produtos para o mercado feminino para a American Management Association. Andrea Learned é uma reconhecida escritora sobre o mercado feminino. Muitos de seus artigos foram publicados em MarketingProfs.com e em outras publicações on-line. Ambas são autoras do livro Não pense em rosa: o que faz que as mulheres comprem, publicado no México por Editorial Norma.
As empresas costumavam passar por alto o poder aquisitivo e a influência das mulheres. Isso não acontece mais. Nos últimos anos, as empresas têm perseguido as polpudas carteiras das mulheres que estão transformando o mercado, e como o prêmio é de bilhões de dólares, as empresas buscam superar o principal obstáculo que se ergue contra o sucesso, algo que definimos como “pensar em tons de rosa”, uma visão freqüentemente limitada e estereotipada de uma das mais importantes oportunidades de marketing na história. As mulheres mudaram e as regras também.
Quando as empresas trabalham com base em dados obsoletos e supostos ou estereótipos daquilo que as mulheres querem (e pensam em tons pastel, flores ou versões mais “lights” do original), o resultado são campanhas de marketing, ofertas de serviços e produtos cor-de-rosa que pouco têm a ver com as mulheres conhecedoras e capazes da atualidade. O pensamento cor-de-rosa não é uma única atitude ou maneira de agir, mas uma receita para obter menos utilidades e perder oportunidades. Apresentamos aqui uma série de conselhos que ajudarão você a pensar adequadamente o mercado feminino:
1. Entenda a capacidade salarial das mulheres.
Nos Estados Unidos, como em muitos outros países, os rendimentos das mulheres cresceram muito nas últimas três décadas. Este incremento na capacidade salarial não é o resultado de um único fato transcendental, mas deriva de uma série de mudanças ocorridas no trabalho, na família e na vida particular das mulheres. Entenda todo o contexto e suas variáveis, e não cometa o erro de achar que tudo é uma moda ou uma simples mudança.
2. Aproveite o poder aquisitivo das mulheres.
Ninguém poderá negar, se pensar um pouco sobre isso, que são as mulheres as encarregadas da maior parte das compras de bens de consumo e são elas que, principalmente, tomam as decisões nos lares. No entanto, a quantidade cada vez maior de mulheres no mundo empresarial, ou que tem negócios próprios, significa que seu poder aquisitivo transcende o lar, e influencia também o gasto corporativo. Nos Estados Unidos, os fornecedores de produtos empresariais observaram que 51% do total de gerentes e agentes de compras são mulheres. Além disso, entre os executivos de recursos humanos predominam as mulheres, e são elas que tomam as decisões-chave com relação aos serviços financeiros corporativos, incluídos os lucrativos contratos de seguros e os planos de pensão da empresa. Os gerentes de escritórios também são filtros importantes nos fornecimentos e serviços das empresas. Recentes campanhas publicitárias exploram o fato que as altas executivas são as que decidem escolher e utilizar os serviços.
3. Faça contas.
Para que serve examinar as mudanças sociais e históricas que afetaram a capacidade salarial e o poder aquisitivo das mulheres? Para demonstrar que o perfil de seu mercado-alvo muda permanentemente (e é sempre vital) e para convencê-lo de que realize a pesquisa (e invista algo do orçamento) para detectar quem está realmente comprando seu produto, seu serviço e por que. O poder aquisitivo das mulheres tem se introduzido sigilosamente em muitas empresas que tradicionalmente consideravam os homens como seu mercado primário. Mais do que em qualquer outro momento, as empresas têm que fazer seus próprios cálculos para ter uma idéia sólida de quem realmente influencia nas compras de seus produtos, e em última instância quem realiza a transação na caixa registradora.
4. Integre o marketing para as mulheres no cotidiano de sua empresa.
Difunda os conhecimentos sobre as preferências e os comportamentos de compra das mulheres por toda sua empresa, em vez de se limitar a um departamento isolado de marketing focado nas mulheres. Sim, você leu corretamente. Diga não ao conceito de “iniciativas para mulheres”. As mulheres como grupo não ocupam um nicho uniforme. De fato, as mulheres constituem um mercado que se pode segmentar de muitas maneiras diferentes. Para a maior parte das empresas da atualidade, as mulheres e seu variado comportamento aquisitivo são o mercado que pode efetivamente apoiar ou prejudicar sua marca.
5. Reformule seu foco.
Como exatamente começa uma empresa a reformular seu foco com o objetivo de atrair as mulheres? Os esforços iniciais por atrair as mulheres eram sinceros, mas com freqüência careciam do tom adequado. As campanhas poderiam ser classificadas amavelmente como “rosa”, pois traduziam os produtos, serviços e os materiais de marketing para versões coloridas ou floridas do original. Guiados por estereótipos (tons pastel, frases publicitárias excessivamente sentimentais e personagens e histórias com quem era impossível se identificar), essas tentativas iniciais de marketing não obtiveram bons resultados porque não tinham um conhecimento profundo sobre o que as clientes realmente queriam.
6. Penetre na mente feminina.
Os homens e as mulheres pensam de maneira diferente. A ciência nos ensina que existem inúmeras variações biológicas, neurológicas e de comportamento entre a mente feminina e a mente masculina. Essas diferenças de gênero abrangem desde a quantidade de informação que as mulheres absorvem e retêm quando entram num ambiente até sua tendência a serem mais verbais e buscarem mais conexões humanas. Quando se combinam, essas diferenças científicas, embora às vezes pequenas, podem representar uma grande diferença no que atrai as mulheres para marcas específicas e as faz comprá-las. Quando fazem compras, muitas mulheres têm uma perspectiva da vida de 360 graus e avaliam os produtos e serviços de acordo com a forma como se acomodam nesse amplo panorama. Mais do que os homens, as mulheres são interativas em sua forma de comprar, e é mais provável que experimentem e ensaiem produtos antes de comprá-los. Além disso, tendem a imaginar e visualizar como vão interagir depois com os produtos em sua vida quotidiana. As mulheres, que costumam recorrer a terceiros, interagem mais com os vendedores e buscam mais a opinião de pares e especialistas quando realizam compras de alto valor.
7. Segmente e enfoque para revelar mercados lucrativos.
As mulheres nunca estiveram tão influenciadas por uma série de experiências tão divertidas no local de trabalho. As consumidoras atuais são mulheres com variados pontos de vista e experiências de vida. Em primeiro lugar, existe uma geração de mulheres que cresceu antes do êxodo massivo, longe do lar. A geração seguinte ajudou a preparar o caminho para o ingresso à força laboral (freqüentemente com um custo pessoal e social muito alto). Finalmente, as novas gerações de mulheres estão ampliando ainda mais as liberdades duramente conquistadas ao entrar no mercado de trabalho e escolher suas carreiras profissionais. Cada uma destas mulheres tem perspectivas diferentes. Inclusive, nestas gerações, todos os dias surgem subconjuntos; por exemplo, mulheres profissionais que decidem não se casar e têm altos rendimentos disponíveis; ou mulheres solteiras que decidem adotar um filho e criá-lo enquanto trabalham.
8. Ensaie novas maneiras de ouvir as mulheres.
Apesar da pergunta “o que as mulheres querem” continuar sendo abordado “humoristicamente” como um mistério eterno, as mulheres podem ser extraordinárias sócias de marketing com uma habilidade incrível para definir como um produto ou serviço poderia funcionar melhor para elas. Buscar a participação plena das clientes desde etapas iniciais no processo de desenvolvimento poderia fazer com que seus produtos e serviços sejam muito mais atrativos, antes de chegar ao mercado. Em conversas informais, as mulheres têm o poder de ajudar as empresas a solucionar desafios de posicionamento de marca, desenhar produtos mais intuitivos e pertinentes e criar mensagens publicitárias que chamem a atenção, com um humor e um bom senso que se ajustem a sua marca registrada. Os métodos antiquados de pesquisa que utilizam muitos varejistas para determinar o que seus clientes querem poderiam ser responsáveis pela desconexão crucial entre o vendedor e sua clientela feminina.
9. Desenhe métodos para medir o retorno sobre o investimento.
É crucial incorporar nos programas de marketing métodos para medir o retorno sobre o investimento (ROI). Com freqüência, o fato de se concentrar nas mulheres representa um novo compromisso para uma empresa, e a medição do ROI é uma forma possível de apoiar sua idéia com o objetivo de conseguir um maior orçamento, mais pessoal e uma programação dirigida às preferências femininas. Porém, não se esqueça de que com freqüência se espera que as campanhas e os programas orientados paras as mulheres produzam resultados muito diferentes daqueles obtidos com outros programas comparáveis na empresa! Alguns programas de marketing para mulheres se medem erroneamente como se fossem programas de vendas. Na realidade os programas que desenvolve sua empresa em marketing para mulheres devem ser tratados como os de qualquer novo serviço ou produto. Se o processo é incompleto e não passa por todas as provas e passos, é ilógico esperar que o programa tenha sucesso ou que produza os mesmos resultados que uma iniciativa plenamente desenvolvida.
10. Carpe Diem.
Mais do que qualquer outra coisa, essa mudança no marketing para mulheres, que se distancia do pensamento rosa, é a oportunidade oferecida para que sua empresa possa obter uma vantagem competitiva e incentivar o crescimento. Uma avaliação do mercado indica que quase todas as empresas continuam buscando uma resposta interna para isso e, portanto, este é o momento para ser pioneiro e liderar o ataque!
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