Por José Moniz
Este princípio trata muito profundamente do CRM Analítico. Sim, porque a primeira grande estratégia poderia ser “conhece o cliente como a ti mesmo”. Os clientes de Sun Tzu eram pessoas e naquele caso (na China de 500 anos antes de Cristo), estas pessoas eram reis; ou seja: os clientes são reis e devem ser tratados como tal. “O marketing está diretamente relacionado a conquistar e manter clientes” e a leitura propõe que ele, o seu próprio cliente, deve ser usado como uma bússola: ele mostrará a direção que deverá tomar em suas campanhas. “Honrar o cliente” significa servi-lo, e servi-lo tão bem ao ponto de não apenas garantir sua satisfação, mas fazê-lo voltar – o que só será possível se você souber quem são seus clientes, o que querem e der a eles o que desejam.O livro diz (com propriedade) que somos nós quem costumamos determinar “como” servir nossos clientes. E o colocamos numa zona de interseção entre o que, de fato, oferecemos e o que esperam que ofereçamos a eles.A chave pode estar na “declaração de posicionamento” – ela quem identifica seus clientes-alvo ou target (nem toda a pessoa é um cliente-alvo); seu negócio; os benefícios que irá oferecer e o porquê de seus clientes preferirem seus produtos ou serviços no lugar de outros.De acordo com esta “declaração”, você deve saber mais sobre o que seu cliente precisa. Bem mais do que ele próprio até; saber definir bem o seu negócio, para que possa diferenciar-se da concorrência e, também, assegurar um maior retorno de seus clientes.“Se você realmente conhece o cliente, e se realmente proporciona um valor verdadeiro a esse cliente, vocês dois farão negócios por toda a vida”, diz a obra dos Michaelson.E não é difícil você encontrar na sua caixa de correio, uma mensagem do tipo: “Caro José, parabéns pelo seu dia!” (8 de março) – erros crassos, de quem faz disparos de email marketing sem sequer analisar um único dado: nem mesmo o nome!Se uma pessoa não se importa com a aparência, ela não é alvo de campanhas de moda ou cosmética; se não tem o hábito da leitura, ela não comprará um livro. Deve haver uma ligação: “as pessoas que se importam com aquilo que você se importa estão mais propensas a reconhecer a qualidade do seu produto ou serviço – e estão mais dispostas a pagar por isso”.Na ponta de cá, você deve estar preparado, veja: se sua preocupação é oferecer um preço baixo, não pode gerar gastos altos – a Sears fez isto e onde esta marca está agora?Sim, as grandes marcas de ontem não são as mesmas de hoje e não serão as de amanhã. O mundo muda com os gostos, os momentos, o poder de compra, as oscilações políticas. Responda: “seus clientes estão fazendo sacrifícios para comprar sua marca”? O que significa isso? Eles estão rodando mais quilômetros para chegar ao seu estabelecimento? É um exemplo bom. A obra cita casos de fidelização como da Wall-Mart – a maior empresa do mundo na atualidade – pela qual os clientes encaram pequenas inconveniências no dia-a-dia. Os clientes da Wall-Mart não gostam de seus serviços, não gostam das condições das lojas, não gostam do congestionamento de seus estacionamentos, mas, “amam” os preços! É o que importa - a empresa não prometeu outra coisa, senão a certeza de que seu cliente vai tirar um produto da prateleira gastando bem menos.Mais uma vez: “honrar o cliente é servi-lo” tão bem que você deve ficar surpreso vendo-o sacrificar-se, mudar de loja, passar direto pela concorrência e chegar a você. Isso explica a preferência por marcas como a Dell: “seu posicionamento leva seriamente em conta o atendimento aos clientes” – e os clientes lhe creditam, sua posição como “marca confiável”, forma uma legião de fãs.O que o seu produto faz pelo cliente? O ensinamento diz que “o cliente é a força que impulsiona o seu negócio”. Você deve pensar nos problemas que eles têm e em como resolvê-los – deve esquecer dos seus.Hoje você disponibiliza de recursos através dos quais é possível conhecer o cliente em suas minúcias? Então faça-o ou estará lutando consigo próprio para vencer! Um dos pecados que reconhecemos na leitura é o de pensar o seu negócio a partir de você mesmo, você que é ao mesmo tempo dono e consumidor. “Não estabeleça prioridades de acordo com as suas necessidades. Não tente adivinhar as prioridades do cliente”. Pergunte! Pergunte de tudo! Se não perguntar não haverá como saber suas prioridades, suas necessidades... Descubra o que ele pensa! Uma estratégia é “conversar com o cliente” – questão de bom senso que consome pouco recurso ou quase nenhum.Voltamos ao CRM Analítico: depois de conversar com seu cliente e obter as informações que precisa, organize-as de forma que sua empresa possa utilizá-las coerentemente para melhorar cada vez mais seu desempenho.Um exemplo citado foi sobre “as falhas”: “não entre na rotina de corrigir os mesmos problemas dos clientes repetidas vezes (...) explore com seus clientes quais são as falhas de sua empresa” – diz a obra que o componente fundamental de um bom marketing é “a melhoria contínua orientada pelos comentários dos clientes” e mais: que “profissionais de marketing sabem para onde aponta o futuro do negócio porque conhecem os clientes”.A lição aprendida desta primeira leitura pode ser a de que “tudo começa com seus clientes”. Portanto: - honre o cliente;- saiba servi-lo;- identifique os verdadeiros “clientes-alvo”;- posicione o seu negócio;- ofereça benefícios;- torne-se preferido;- execute com entusiasmo idéias simples;- reconheça os sacrifícios feitos por seus clientes e agrade-os;- descubra o que o cliente pensa.
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