quarta-feira, abril 12, 2006

Inteligência, marketing e... embalagem!!



Um dos aspectos mais intrigantes da transformação pela qual passa a sociedade contemporânea é o comportamento do consumidor no ato da compra. Se antes eram as necessidades que orientavam nossas escolhas, hoje a opção entre um produto ou outro vai muito além do racional. A emoção, amplificada pela ação dos cinco sentidos, passou a ser um elemento central da nova liturgia. Nos templos do consumo, não basta mais entoar as velhas ladainhas atreladas à lógica do convencimento. Agora, é preciso encantar! Mas, como fazer isso? A resposta não é simples. Se, por um lado, as empresas nunca dispuseram de um arsenal de marketing tão diversificado para atingir o mercado-alvo, por outro a complexidade do novo processo de compra acaba turvando a mira dos gestores. É preciso usar da criatividade para não sucumbir. E é no front do varejo, uma das arenas de comunicação com o mercado, que se trava um dos combates mais intensos contra o lugar-comum. Entre em uma loja e você verá que não adianta tentar escapar. Basta um olhar em qualquer direção e elas estarão lá. Discretas em alguns casos e exuberantes em outros, as embalagens vêm conquistando importantes espaços além-gôndola. As outrora desprezadas latinhas, caixinhas de papel e sacos plásticos ganharam uma missão que transcende a função básica de preservação do conteúdo: a de comunicar. As empresas perceberam que este “novo canal” é capaz de atrair a atenção do cliente por meio das suas formas, cores e texturas. Vislumbrou-se que, se corretamente trabalhada, a embalagem pode definir uma compra, gerar awareness da marca e, num estágio mais avançado, fidelizar o consumidor. O que é isso, se não encantamento? O poder das embalagens – Este fato até pode parecer uma daquelas obras do acaso. Não nos enganemos. Mesmo que muitos fiquem impressionados com a agilidade de algumas indústrias em transformar embalagens em elementos “mercadologicamente inteligentes”, os números evidenciam que esta não é uma iniciativa isolada. Segundo a Associação Brasileira de Embalagem, este setor no Brasil já alcançou um padrão mundial. Das 20 maiores indústrias do globo, 18 delas tem plantas em território nacional. Fruto deste complexo fabril, o País já exporta para os cinco continentes e faturou, em 2005, R$ 33 bilhões. Em termos qualitativos, conquistamos recentemente mais de 20 prêmios internacionais, incluindo 8 “ World Star” da World Packaging Organisation, considerado o “Oscar” do setor. Como se isso tudo não bastasse, esta indústria ainda responde por 170.000 empregos diretos dentro de nossas fronteiras. Como se vê, caro leitor, a criatividade, a perspicácia, o talento e a persistência são as palavras sagradas do novo evangelho corporativo. Estas virtudes devem orientar as empresas que trilham o árduo “caminho da salvação”. Àquelas que não o fizerem restará o purgatório ou, pior, o inferno competitivo. Vade retro!

Richard R. Lucht Doutor em Administração de Empresas e Diretor Acadêmico da Pós-Graduação da ESPM-SP.

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