De consumidores à pessoas

Por Patricia Joaquim e Paula Pereira

É preciso que as marcas carreguem emoções que transmitam sensações e sentimentos às pessoas. Foi essa a tese defendida por Marc Gobé, escritor e diretor executivo da D/G Worlwide, em sua apresentação no Marketing Show 2006. Do design da embalagem até o ambiente em que ela será apresentada, o conceito de que as pessoas tem de ser estimuladas deve estar presente. As marcas emocionais exigem engajamento pessoal por parte das corporações, baseado na promessa que são feitas aos consumidores.

Quando se transfere a publicidade para o campo pessoal, e mais, emocional, deve-se ter como base os mesmos cuidados que se tem com as relações interpessoais. Honestidade é fator fundamental para que uma marca consiga criar o valor. De nada adianta a mensagem ser bem formulada, e quando o consumidor tomar contato com o produto, não encontrar correspondência com tal mensagem. A mensagem tem que ser coerente com o produto, ''se isso não acontecer você mata a marca'', diz Gobé. Ele afirma ainda que o design é extremamente importante nessa relação. ''Gasta-se muito em publicidade e o que temos é uma grande confusão e coisas muito iguais. Com um bom design você pode criar uma mensagem visorial que faz o consumidor sonhar'', explica.

De Van Gogh a Saint Exupéry, Gabé enumerou motivos para comprovar que as marcas vencedoras são as que construíram marcas emocionais. Os escopos das campanhas deveriam visar a humanização da marca. Lembrando que as pessoas têm cabeça, fatores racionais; coração, fatores emocionais; e o que Gobé classifica de estômago, fatores relacionados à vontade, ao desejo.

A abordagem também é fundamental para o sucesso de uma marca emocional. Estar onde as pessoas/consumidores estão passando seu tempo, é essencial. E, aí então, migrar os canais de veiculação. Se os consumidores passam mais tempo se distraindo na web, é lá que a marca deve estar. ''Esse é o futuro da publicidade, ao invés de ficar fazendo propagandas bobas, gaste o
dinheiro construindo uma marca que empolgue as pessoas'', finaliza Gobé.

Francês propõe investimento na marca Brasil Marc Gobé propôs o investimento na criação de uma marca nacional como estratégia de promoção dos produtos brasileiros no mercado externo.

Com o setor de exportações baseado em comodities, o especialista francês vê a alternativa de dar uma unidade de marca como muito oportuna para o empresariado brasileiro ganhar destaque no cenário econômico internacional e estabelecer ligações emotivas do consumidor estrangeiro, permitindo que tenham a impressão de participar da cultura brasileira por meio da
experiência com seus produtos.

Participaram do painel os diretores das empresas Coca-cola, Tam, Correios e
Fiat.

(Agradecimento especial ao consultor de marketing Paulo Rubini pelo artigo enviado)