Ao longo da década de 90 o assunto marcas ganhou uma importância e um interesse inédito. As empresas perceberam que a rápida evolução tecnológica torna cada vez mais difícil diferenciar produtos e serviços. Nesse cenário, as marcas assumem um papel cada vez mais importante como diferencial competitivo. O tema assim, "descolou-se" do campo do marketing, onde era estudado como um dos seus subcomponentes. Não que deva ser tratado com independência (o que seria um grande equívoco), mas certamente ganhou outro peso.
Do ponto de vista de gestão, a consequência foi as empresas passarem a tratar o assunto de maneira cada vez mais técnica, entendendo a construção da marca como um processo crucial. A propaganda finalmente passa a ser entendida apenas como um dos fatores (muito importante) da construção da marca. Outra conseqüência é a evolução de muitas agências de propaganda, que hoje se preparam para atuar nesse processo oferecendo um apoio mais completo. Mas aí, cuidado! Ter um modelo qualquer, com um nome impactante e a palavra Brand no meio, não significa que a agência tenha de fato evoluído. Portanto, é melhor que você, executivo de marketing, se capacite para separar o joio do trigo e assuma efetivamente a gestão do ativo mais importante de sua empresa: as marcas.
Todo este novo cenário fez com que as empresas passassem a buscar informações sobre o assunto. E é aí que surge a importância de David Aaker. O consultor e professor da Haas School of Business , da Universidade da Califórnia, em Berkeley, foi o primeiro autor, no início dos anos 90, a tratar com prioridade o conceito de brand equity - que pode ser definido como o valor que uma marca adiciona à utilidade econômica de um bem ou serviço. Podemos afirmar que seu primeiro livro, Managing Brand Equity, publicado no Brasil como Brand Equity - Gerenciando o Valor da Marca (Negócio Editora, 1998), é um divisor de águas.
Após seu lançamento, uma série de trabalhos passaram a ser editados sobre o assunto, demonstrando que o tema ganhara um importância irreversível. Essa primeira obra tem o mérito de trazer um modelo simples e útil para o entendimento do conceito de brand equity. Aaker apresenta-o explicando as características que formam uma marca forte- conhecimento, associações, qualidade percebida, fidelidade e recursos exclusivos.
O segundo livro, Building Strong Brands, traduzido para o português como Criando e Adminstrando Marcas de Sucesso (Editora Futura, 1996), foi muito além do primeiro. Ele aborda temas como posicionamento e sistemas de marcas, além de voltar ao conceito de brand equity de maneira mais profunda e rica em exemplos. Esse livro poderia ser considerado uma obra quase completa se abordasse de maneira mais extensa a questão da construção da marca, lacuna que o terceiro tenta preencher. Outra falha é um capítulo confuso sobre sistemas de marcas, talvez devido à falta de uma revisão técnica na tradução para o português.
Esse terceiro e mais recente trabalho de David Aaker foi escrito em parceria com Eric Joachimsthaler, com quem ele já tinha dividido a autoria de artigos. O livro tem o título original de Brand Leadership, em português Como Construir Marcas Líderes. A obra pode ser separada em quatro grandes temas: o conceito de identidade de marca, a arquitetura de marca, a construção de marca e a gestão de marcas num contexto global.
No que diz respeito à identidade de marca, embora o autor prometa um livro novo em seu início, ele retorna muitos conceitos dos dois primeiros livros. Em princípio, isso não seria um problema, mas ao tentar uma abordagem diferente para cumprir a promessa de novidade, o texto torna-se inferior em vários trechos. Analisando, porém, seus méritos, encontramos três grandes aspectos positivos. Em primeiro lugar trata da construção da marca como algo que vai além da propaganda, o que para muitos ainda é difícil de aceitar. A confusa abordagem do tema sistema de marcas no trabalho anterior é superada neste livro por um tratamento muito mais claro, rebatizado agora como "arquitetura de marca". Além disso, traz casos muito interessantes e agradáveis de ler.
Como Construir Marcas líderes incorre novamente no equívoco de ter dispensado uma revisão técnica, o que certamente daria melhor qualidade ao texto. A tradução, porém, acerta ao não tentar encontrar um equivalente em português para a expressão brand equity. Me desculpem os puristas do nosso belo idioma, mas acho mais importante a utilidade do texto para a prática gerencial do que um nacionalismo que confunda as empresas com traduções inadequadas de termos técnicos.
Somados os pós e os contras, esta é uma leitura que vale a pena, principalmente em função da importância do tema e do autor. Considere-se ainda, o fato de que há pouca bibliografia de qualidade sobre o assunto, sobretudo em português. Para os que não lêem em inglês, portanto, trata-se de uma leitura obrigatória.
Marcos Machado
Diretor da Top Brands
mmachado@topbrands.com.br
Nenhum comentário:
Postar um comentário