A nova economia da atenção

Fábio Luiz Teixeira
Especialista em Marketing e Professor do MBA da ESAMC em Uberlândia.

“As empresas definiram tanto as melhores práticas, que agora estão mais ou menos iguais.” Jesper Kunde

Uma mulher está parada no meio da drogaria. Perplexa, observa a quantidade de opções dispostas em sua frente. Ela foi até ali procurando por um refil de xampu, mas como sua marca preferida estava em falta, se viu jogada involuntariamente no caos do mundo contemporâneo dos xampus.

O que ela quer afinal? Qual das três dúzias de opções enfileiradas na sua frente fará os folículos mortos que crescem da sua ocupada cabeça terem vida? Uma fórmula cremosa? Uma proteína para dar volume? Uma misteriosa sopa química de elastina? Colágeno? Queratina? Bálsamo?

Ela foi impelida pelos rótulos a fazer-se algumas perguntas penetrantes. Ela era do tipo de pessoa que precisava equilibrar seu PH? Ou preferiria seu PH um pouquinho desequilibrado? Deveria colocar ácidos gordurosos fundamentais em seu couro cabeludo? Ou queria um xampu com extrato de pectina? Isto não é aquilo que ela usa para fazer gelatina?

O que os anunciantes chamam de lealdade à marca parece ser um movimento de protesto silencioso do consumidor. É nossa forma de vencer a batalha de tomada de decisão, evitando as barreiras de informação inútil. É uma defesa contra a necessidade de desperdiçar energia para diferenciar coisas que mal diferem entre si. Mas, se isso de fato é verdade, o que se pode afirmar sobre as empresas que desenvolvem suas estratégias sob a aparente –e infundada– crença de que são a única opção de escolha?

Quanto mais abundante é o volume de informações a que somos submetidos, mais preciosa e proporcionalmente escassa é a atenção. Segundo Davenport & Beck, a “atenção é o envolvimento mental concentrado em um determinado item de informação, de modo a decidir quanto a uma ação pertinente”.

Parte da disputa entre empresas acontece em relação a quanta atenção cada competidor é capaz de conquistar. Este é um aspecto pouco explorado pelos empresários, porém representa fator decisivo no contexto da competição livre. Subestimar isso é o mesmo que julgar estar exercendo suas atividades em um ambiente controlado e monopolista.

Segundo Michael E. Porter, “monopólio existe quando há um vendedor no mercado para um bem que não tem nenhum substituto e quando há barreiras na entrada de empresas que tencionem vender o mesmo bem ou um bem substituto”. Estas barreiras protegem o vendedor da concorrência.

Os exemplos de monopólio na sua forma pura são raros, mas a sua teoria elucida o comportamento de empresas que acreditam ter controle sobre a atenção do consumidor, desprezando a necessidade de manter iniciativas mercadológicas voltadas aos seus clientes atuais e potenciais. Ingenuidade desastrosa!

De volta ao caso do xampu, consumidoras informadas são impelidas a examinar seus corpos em detalhes cada vez mais minuciosos. Minha pele precisa de cuidado intensivo ou não? Tenho manchas nos dentes ou não? Ranhuras nas unhas? Pontas duplas em meus cabelos?

Sabemos que os consumidores aprendem sobre as marcas, descobrindo quais satisfazem suas necessidades. O resultado é que as marcas são um meio rápido para simplificar suas decisões de produto. Assim, sob uma perspectiva econômica, marcas permitem que consumidores reduzam custos de busca de produtos tanto internamente –em termos de quanto têm de pensar– quanto externamente –em termos de quanto têm de procurar.

Segundo Michel Goldhaber, um físico californiano que tem se dedicado ao tema, deve-se rever a expressão “economia da informação”. Se toda economia é direcionada pelo uso mais eficiente dos recursos escassos (capital, bens naturais etc.), e se a informação é atualmente algo hiper-abundante, o objeto desta nova economia não seria a informação, mas sim a atenção, que tem adquirido cada vez mais um valor especial, justamente pela sua limitação.

O investimento para o desenvolvimento e manutenção de marcas relevantes proporcionará não somente vendas, mas prestará um serviço relevante aos consumidores, no sentido de economizar este recurso escasso e, portanto, tão valioso na economia atual que é a atenção.