Até que ponto vale o show

Renato Trindade
Diretor de Planejamento da TNS InterScience

Recentemente a imprensa publicou que Madonna ganhou US$ 10 milhões para estrelar a campanha da marca Versace que, segundo informações da imprensa, enfrenta uma séria crise financeira. A principal executiva da marca, Donatella Versace, declarou que Madonna vale quanto pesa, e foi escolhida porque representa uma mulher que se reinventa e está sempre bem. Em paralelo, comenta-se que Madonna é tiro mais certo ainda: em 1995, quando foi garota propaganda da referida marca, teria sido responsável por duplicar as vendas do império italiano e, no ano passado, quando apareceu nos anúncios da GAP, simplesmente triplicou as vendas da marca americana.

Números são argumentos quase sempre irrefutáveis – e também não se trata de duvidar do poder da material girl –, mas a questão maior que as notícias acima despertam é: será que todo o investimento feito em ações de comunicação compensa? Em outras palavras: os objetivos da marca estão sendo atingidos através de sua comunicação? Essas perguntas devem ser feitas não apenas pelas empresas que investem cifras estratosféricas em seus anúncios e filmes, mas por empresas de qualquer porte que investem seja lá que quantia e não necessariamente em filmes comerciais (o espectro de possibilidades aumenta a cada dia).

E para responder a tais perguntas, muitas dessas empresas no mundo e, com menor freqüência, no Brasil, já recorrem a pesquisas de mercado. Com metodologias de ponta e em constante evolução, essas pesquisas permitem à empresa fazer um monitoramento de suas ações de comunicação, descobrindo como elas têm sido percebidas pelos públicos, se são lembradas e, principal dado para quem pretende ter vida longa, se agregam os atributos desejados à marca.

O poder da avaliação

O principal objetivo da pesquisa é prever ou apontar um desastre para a marca ou, assim torcemos todos, confirmar que determinada ação irá atingir o que se deseja. É possível avaliar uma ação antes de ir ao ar (o chamado pré-teste) ou depois, o pós-teste. Também é possível medir uma ação antes, durante e depois de sua veiculação. Essa última possibilidade fornece não uma fotografia de um momento, mas uma espécie de filme, já que acompanha a reação do público em todas as etapas, até quando a ação nem está mais acontecendo. Basicamente, nestes testes são medidos o recall da mensagem, o grau de envolvimento das pessoas (se a ação gerou agrado ou desagrado), a compreensão, a credibilidade e qual a propensão de compra ou uso do produto ou serviço. Além disso, a pesquisa irá avaliar o impacto da ação na imagem da marca, a percepção da concorrência e o quanto o meio – não só a mensagem – contribui para a eficácia da ação.

Esse conjunto de aspectos gera uma avaliação muito mais completa. Antigamente, as empresas costumavam contentar-se com índices de recall. O consumidor lembrou do meu comercial? Ótimo, acertamos. Hoje, com a quantidade de informações com que as pessoas são bombardeadas diariamente e a crescente complexidade dos mercados, julgar a eficácia de uma comunicação apenas por seu índice de lembrança é, no mínimo, ingenuidade. Mais do que serem lembradas as ações de comunicação precisam gerar reações.

A reação que sua marca quer

Gerar vendas é o que toda empresa quer, mas o índice de vendas não pode ser o único termômetro. Há vezes em que a venda não significa sucesso futuro. Quantas e quantas marcas viram suas vendas dispararem depois de uma campanha “altamente persuasiva” e, no momento seguinte, se viram na rua da amargura porque seus consumidores associavam o produto a algo excessivamente popular? Esse é apenas um exemplo para mostrar que vendas podem ser o único balizador da eficácia de uma ação de comunicação. Até porque, sem pesquisa, uma empresa nunca vai saber com certeza se o aumento de vendas deve-se ao investimento que fez em comunicação.

Aí entra um outro ponto forte das pesquisas, a sua precisão. Em um bom estudo de avaliação da eficácia da comunicação, a empresa consegue saber exatamente a repercussão de cada uma de suas ações e medir o impacto que elas tiveram em sua imagem. Isso é possível graças à metodologia que irá investigar a percepção de públicos com o mesmo perfil e uma diferença: parte foi exposta à ação e parte não. Com isso, além de confirmar se os investimentos estão sendo bem aplicados, é possível também otimizá-los. Ao identificar a colaboração de cada atividade para a marca, a pesquisa fornece indicadores seguros de onde a empresa deve concentrar seus esforços.

Guerra de interesses

O mercado publicitário brasileiro ainda vive em condições muito diferentes do que é observado na Europa ou nos EUA. Aqui, a publicidade, principalmente a que lida com as grandes verbas de veiculação, ainda é tida como uma atividade para estrelas, o veículo de expressão de criativos geniais. O número de prêmios e o destaque dado à propaganda brasileira não deixam dúvidas quanto a essa genialidade, mas a impressão que se tem é que as empresas estão a serviço desses gênios e não esses gênios a serviço de criar ferramentas que ajudem as empresas a atingir seus objetivos.

Pois essa, digamos, imaturidade tem feito com que a maior parte das agências posicione-se contra as pesquisas, que são vistas como uma forma de colocar em risco a credibilidade do trabalho da agência. Quanto a isso, há alguns pontos que precisam ser esclarecidos. Em primeiro lugar, o objetivo da pesquisa não é avaliar a qualidade técnica ou criativa do filme, do anúncio ou de qualquer outra ação em questão. A intenção é simplesmente medir e monitorar se aquele filme, anúncio ou o que seja é eficaz, isto é, se está atingindo os objetivos da empresa. Em nenhum momento, é pedido aos pesquisados que avaliem qualquer aspecto da peça. Esse julgamento fica a cargo dos inúmeros festivais criativos que têm competência para fazê-lo.

Com esse preconceito, muitas agências podem estar perdendo boas oportunidades. Foi o que uma delas percebeu outro dia, numa situação que beira o cômico: a empresa, uma multinacional com cultura arraigada de pesquisa, queria testar um comercial que já havia sido veiculado. A agência tentou evitar a pesquisa, fez cara feia, disse que não via necessidade de testar algo que nem tinha mais verba de veiculação, mas o cliente insistiu e a pesquisa foi feita. Na hora de apresentar os resultados, surpresa: o teste constatou que o filme reforçava os atributos desejados para a marca e aumentava consideravelmente a predisposição em comprar o produto.

O único problema apontado é que ele tinha sido muito pouco veiculado. Conclusão: a agência ganhou a verba adicional que tanto havia pleiteado e que só se concretizou graças à pesquisa.
É sempre assim? Não, naturalmente que não. Muitas vezes a pesquisa mostra que a ação, apesar de muito criativa, acaba levando os consumidores na direção oposta ao pretendido pela marca.

Mas mesmo nesses casos, a agência pode ganhar muito com a pesquisa, já que ela permite compreender melhor o comportamento do consumidor, entender seus valores, o que é mais persuasivo e envolvente e descobrir também novas opções de meios para os quais não se dava a devida atenção.
Além disso, ao buscar a máxima rentabilidade dos esforços, a agência firma-se como uma parceira fiel, atitude cada vez mais procurada pelas empresas. Prova disso é que grandes agências, inclusive as mais criativas, já repensaram a sua postura perante as pesquisas e têm sido as primeiras a levantar a sua necessidade.

Viabilizando aprendizados

A melhor maneira de aproveitar uma pesquisa deste tipo é transformando-a em hábito. Ao investigar constantemente a reação de seus consumidores, a empresa aumenta suas chances de compreendê-lo e, conseqüentemente, atendê-lo melhor, diferenciando-se da concorrência. A barreira que muitas companhias levantam contra isso é o custo. Por sua profundidade e especificidade, um continuous tracking pode ter um custo elevado.

Uma saída para essa encruzilhada, ainda pouco usada no Brasil, mas já comum em outros mercados, é a formação de um pool para contratar a pesquisa. Neste sistema, empresas de segmentos distintos, mas voltadas ao mesmo tipo de público, compram uma mesma pesquisa que irá avaliar os vários segmentos de interesse. Na hora dos resultados, cada empresa recebe os dados pertinentes ao seu segmento. Todo mundo sai ganhando: a qualidade da informação é a mesma, mas a fatura é divida.

Com uma pesquisa que avalia a eficácia da comunicação é possível:

• Saber qual o impacto do momento da medição e da ação da concorrência sobre os resultados apurados;
• Apurar “awareness” e efeitos sobre a imagem e comprometimento com a marca
• Medir a percepção de diferentes atividades de comunicação, não apenas da propaganda;
• Compreender melhor as reações dos consumidores;
• Identificar a colaboração de cada atividade para a formação do “branding”;
• Obter indicadores que auxiliam na otimização dos recursos.