quinta-feira, setembro 21, 2006

Marketing como filosofia de gestão

Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves

É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing. O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente, ou seja, englobando os conceitos de desejos/preferências. As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações relacionadas com a sobrevivência.

A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar, água, roupas, etc. Os desejos /preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas, são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis, é influenciada por aspectos culturais, factores como a moda e a influência das forças sociais dominantes.

O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.
A troca consiste no acto de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do facto de nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.

Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:
* existirem, no mínimo, duas partes;
* cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
* cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
* cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
* cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.

Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se concretiza, estamos perante uma transacção.
Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transacção mais satisfeitas do que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transacções entre as partes se repitam e levem à construção de re lações de carácter duradouro (fidelização ao sistema de transações).

Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transacção. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si).
Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, directamente relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente (subjectivo, logo variável), e, por outro, com o custo dispendido na transacção (relação custo/benefício).

A actividade comercial na gestão das organizações: da óptica de produção/produto à óptica de marketing

A óptica de produção/produto

Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (e.g. países do terceiro mundo em vias de desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.). As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de carácter básico (alimentação, segurança, conforto, etc.). Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, igualmente, de carácter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).

Nestas condições, é fundamental:
Conseguir os produtos a preços o mais baixos possível. Será, portanto, imprescindível assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos equipamentos e os processos de produção mais eficientes). Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os produtos à disposição do maior número de consumidores possível.

Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler, identifica uma situação adicional de aplicação, com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (e.g . produtos da Texas Instruments e de algumas empresas japonesas).

A óptica das vendas

A óptica das vendas substitui a óptica de produção à medida que a procura deixa de ser, sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também fundamental o esforço de vendas.

Assenta em pressupostos tais como:
Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de vendas. Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores. O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer. Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado e, eventualmente, vai esquecer a frustração de consumo e repetir a compra.

À medida que se alteram as condições do mercado como resultado quer da evolução do sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores, quer do aumento da oferta de produtos disponíveis, a óptica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.

A óptica de marketing
A óptica de marketing defende que a chave para atingir os objectivos da organização consiste em:

- Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;
- Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.

Ao contrário das ópticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.
Para que os objectivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:

- Identificar e seleccionar os conjuntos homogéneos de consumidores que constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.
- Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso.
- Planear e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido, atentas as exig ências do mercado-alvo, seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro - a única forma de justificar a continuação da existência, com sucesso, da empresa.

Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento profundo (e continuado) das forças que integram o microcontexto (ou específico, ou meio envolvente restrito, conforme os autores) da empresa: concorrentes actuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro.
Das influências e principais tendências de evolução do macrocontexto (ou global, ou meio envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas, económicas, culturais, sociais, etc.

Numa empresa em que a gestão pela óptica de marketing esteja perfeitamente implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de marketing, serão, principalmente, as seguintes:

* Planeamento/ Controle Comercial
* Estudos de Mercado.
* Vendas/Distribuição
* Promoção/Publicidade.
* Desenvolvimento de novos produtos/serviços.

A organização funcional, assim apresentada, corresponde a um estádio avançado da implantação do marketing numa organização. Constituindo uma solução ideal e, portanto, desejável, ela não corresponde, infelizmente, à situação existente na maior parte das empresas portuguesas - e muito especialmente nas PME - onde acabamos por encontrar uma diversidade de situações representativas das diferentes fases de implantação do departamento de marketing nas organizações.
São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento comercial. Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada. Um Departamento de marketing autónomo (sem controle sobre as vendas, mas já não subordinado a esse departamento).

Um comentário:

Anônimo disse...

Sou estudante da área. Será que me podia facilitar bibliografia para poder aprofundar os conhecimentos na área?