Philip Kreindler e Gopal Rajguru
A maioria das empresas faz de tudo para saber o que o cliente espera de seus produtos e serviços. Mas poucas perguntam ao cliente o que é esperado do pessoal de vendas — e isso é um erro.
Entrevistamos 120 diretores de vendas em empresas dos mais diversos setores — farmacêutico, financeiro, telecomunicações, software. Perguntamos o que achavam que a clientela esperava de sua equipe de vendas e verificamos se computavam essas expectativas na hora de contratar um vendedor. Em seguida fomos ouvir 200 clientes dessas empresas para saber o que realmente esperavam ao avaliar potenciais fornecedores e onde havia mais necessidade de melhoras. O quadro “Retrato das expectativas do cliente” traz uma síntese de nossas conclusões.
Como indicado ali, o cliente coloca no topo da lista de atributos importantes de um vendedor o domínio da área e a capacidade de apresentar soluções. Já empresas fornecedoras subestimam esse atributo, que fica em terceiro lugar na lista daquilo que, a seu ver, o cliente mais deseja. E, na hora de contratar vendedores, dão esse mesmo nível de importância ao domínio da área e de soluções.
Do ponto de vista do cliente, a maior deficiência está no conhecimento que o vendedor possui dos negócios e do setor dele, cliente (39% dos clientes mostraram insatisfação nesse quesito). Embora empresas fornecedoras estejam cientes da importância dessa especialização, menos de 25% delas avaliam o conhecimento setorial dos candidatos na hora de contratar vendedores. Talvez porque seja difícil avaliar a extensão desse conhecimento na entrevista de seleção, ou a partir de postos anteriores ocupados pelo candidato. Só que, assim como o domínio da área, o conhecimento setorial não deve ser adquirido no emprego. O candidato deve trazê-lo consigo.
No fornecedor, o profissionalismo — flexibilidade, honestidade, confiabilidade, presteza, respeito, ética e discrição — fica em primeiro lugar entre as qualidades que, a seu ver, a clientela espera de seus vendedores. Este mesmo atributo ocupa posição bem inferior entre os critérios de seleção de vendedores, pois (tal como ocorre com o conhecimento do setor) é algo difícil de avaliar na hora da contratação. Profissionalismo é um atributo fundamental. E é valorizado também pela clientela, embora em sua lista fique em terceiro lugar, atrás do vasto conhecimento do setor e do domínio da área. Todo fornecedor deveria estar atento a essa diferença de prioridades.
Traquejo social e capacidade de comunicação — o que inclui sensibilidade, empatia, disposição a ouvir e capacidade de exposição — vêm por último na lista do cliente, mas em primeiro entre os critérios de seleção de vendedores. É sinal da crença, generalizada entre gerentes de vendas, de que a habilidade social pesa mais do que outros atributos e deve estar presente desde o início, ao passo que o conhecimento do setor poderia ser adquirido posteriormente. Nossa pesquisa sugere, porém, que seria bom priorizar o conhecimento na hora de contratar.
Nenhuma empresa deve supor que sabe o que o cliente quer. Sugerimos que vá ouvir a clientela para descobrir qual a capacitação esperada de seu pessoal de vendas, avalie o desempenho atual dessa equipe à luz da capacitação desejada e adote procedimentos de seleção e programas de treinamento para estreitar qualquer vão. É preciso também incluir o conhecimento do setor e o domínio da área em pesquisas de satisfação de clientes e em avaliações de desempenho.
Philip Kreindler (kreindler@infoteam-consulting.com) e Gopal Rajguru
(rajguru@infoteam-consulting.com) são sócios da Infoteam Sales Process Consulting, em Zurique, Suíça.
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