Por Fernando Italiani*
(www.mundodomarketing.com.br)
Há anos eu acompanho as estratégias colocadas em prática pela indústria farmacêutica e confesso que em muitos casos, fico admirado; pela criatividade e pela falta dela.
Como é possível, num cenário de alta competitividade e informação, os gerentes de produtos ainda não utilizarem, ou pior, não conhecerem ferramentas como a farmacoeconomia e farmacovigilância para lhes auxiliar na diferenciação de seus produtos e serviços tanto para a classe médica, mas principalmente para os pacientes. Uma vez questionando uma gerente de produtos de uma grande empresa como ela aplicava farmacoeconomia e farmacovigilância nos seus produtos para cardiologia, ouvi cada coisa que os leitores especializados ficariam com vergonha.
Com o aumento da expectativa de vida, o trabalho com produtos para tratamento crônico nunca foi tão relevante, pois a adesão deste paciente representa menores efeitos colaterais, aumento nas chances de uma melhor resposta, maior confiança na empresa e conseqüentemente no seu médico, aumentando a parceria indústria-classe médica. Infelizmente o que se vê em algumas empresas é a “velha estratégia”: brindes, anúncios, ajudas visuais pouco práticas, etc.
O marketing farmacêutico moderno deve basear suas atividades na informação “técnica”, suportada por instituições ou revistas com credibilidade. Mesmo no ponto de venda, trabalhando com produtos isentos de prescrição, é possível ter criatividade para buscar parcerias para contemplar a associação da maximização dos ganhos da empresa com o melhor atendimento a população. Já que aprendemos que marketing é uma questão de “percepção”, a credibilidade deve ser o mote do trabalho dos profissionais deste setor.
Chega de achar que o representante é o “homem de frente”, pois TODOS são responsáveis pelo maior/melhor relacionamento com o médico ou o ponto de venda. Uma vez ouvi uma definição interessante sobre a competência de um profissional de marketing “é só colocar a mão no assento de sua cadeira...se ela estiver quente é porque ele nunca sai ao campo...e aí....”. Todos são responsáveis pelas “relações médicas” (e não relações públicas) e o profissional de marketing deve ser visto como um parceiro para o desenvolvimento profissional do campo e da classe médica, e não simplesmente o “homem do dinheiro”. Neste momento percebemos o real vínculo do médico com a empresa.
Saber interpretar as pesquisas de mercado é o mínimo. O importante é saber fazer as perguntas certas. Dados no mercado industrial farmacêutico não faltam, mas saber para quem vender/posicionar/diferenciar seus produtos é o grande diferencial do setor.
Conhecimentos de estatística, finanças e gestão de pessoas podem representar o diferencial de empregabilidade do atual gerente de marketing/produtos. Atualmente é imprescindível mensurar tudo, otimizar custos e para isso é necessário ter habilidade com as pessoas.
A média de idade dos gerentes de produtos vem caindo ano a ano e percebo que alguns deles ainda não perceberam a diferença entre “ser” gerente e “estar” gerente. Quando eles “são” gerentes fica muito difícil passar algum conceito novo, relevante, pois eles são “os donos da verdade” e acabam sendo reféns de algumas agências que mal sabem a diferença entre a diferenciação de um carro ou de um medicamento.
* Fernando Italiani é farmacêutico pela Unesp, pós-graduado em Administração de Marketing e Mestrado em Farmacoeconomia pela USP e autor do Livro Marketing Farmacêutico (Editora Qualitymark). Trabalhou durante 10 anos na indústria farmacêutica e assumiu posições na área de marketing e vendas em empresas de renome como Bristol Myers Squibb, Eurofarma e Sanofi-Aventis. É sócio-diretor da IEES (Instituto de Excelência em Educação de Saúde) e professor em Planejamento Estratégico para o mercado farmacêutico na Business School São Paulo.
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