Um mundo de diferenças

Darrell K. Rigby e Vijay Vishwanath

A estratégia da adaptação não é barata. Exige um investimento maior em coleta e análise de dados. E, por mais sofisticado que seja o agrupamento, certas economias de escala terão de ser sacrificadas — em compras, marketing, manufatura e construção de lojas. A maioria das empresas vai optar por começar com áreas capazes de dar o maior retorno, no menor prazo.

O investimento, por exemplo, costuma ser menor e dar um retorno mais acelerado (em geral, menos de um ano) na adaptação de produtos em oferta do que na adaptação dos preços de tabela (dois anos ou mais, em geral).

Mas, à medida que a empresa ganha habilidade na estratégia, crescem as oportunidades de adaptação. Sistemas, dados e processos organizacionais que a princípio permitem à empresa adotar estratégias adaptadas de ofertas facilitam enormemente iniciativas posteriores de adaptação — de preços, promoções e programas de marketing (para exemplos de varejistas que tentam expandir as fronteiras da adaptação.

A certa altura, toda empresa voltada ao público consumidor enfrentará o desafio de adaptação ao gosto local. É comum a tese de que a globalização implica uma homogeneização cada vez maior de empresas — e de seus produtos e serviços.

O mundo, nessa visão, seria tomado por grandes galpões idênticos entre si, oferecendo os mesmos produtos e serviços a todos. Mas um exame das estratégias emergentes de adaptação de grandes empresas em mercados de consumo — empresas que já rechaçaram a customização e hoje a adotam — revela o quão equivocada é tal noção.

Estamos avançando rumo a um mundo no qual as estratégias das empresas de maior sucesso serão tão diversificadas quanto as comunidades que servem.

Darrell K. Rigby é sócio, em Boston, da Bain & Company e chefe do departamento global de varejo da consultoria. Colaborador freqüente da HBR, foi co-autor de “CRM do jeito certo” (Novembro 2004). Vijay Vishwanath, outro sócio da Bain em Boston, chefia o departamento mundial de bens de consumo da firma. Foi co-autor de “Expansão na China” (Março 2005).