Jorge Castro*
Tomamos emprestado este slogan para intitular este artigo, pois buscaremos raciocinar juntos sobre as questões referentes à marca de TI dentro das organizações.Primeiramente, observando a definição encontrada no livro Império das marcas, de José Roberto Martins (2005), temos que: marcas são produtos ou serviços aos quais foram dados identidade, nome e/ou valor adicional de uma imagem...
A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua qualidade.É interessante pensar que por trás de uma grande marca, existe um conjunto de outras “marcas associadas”, como um efeito em cascata, aos quais não foi dado identidade ou valor adicional de uma imagem de marca, mas estão associadas ao produto, incluindo a sua qualidade, principalmente quando nos referimos aos serviços que envolvem tanto a tecnologia quanto a informação.Em muitos negócios a tecnologia da informação é uma “marca associada”.
Podemos rapidamente citar como exemplos os bancos, as empresas de telefonia ou telecomunicações, onde por trás da marca que nos é apresentada temos associada, direta ou indiretamente, a tecnologia da informação.Como diria Nicholas Carr (2003): “... desde que permaneça protegida, a tecnologia proprietária pode ser à base de vantagens estratégicas de longo prazo, permitindo à empresa obter lucros superiores aos de rivais...”, ou ainda “... só ganha uma vantagem sobre os rivais aquele que tem ou faz algo que os outros não têm ou não fazem...”.
Em seu outro livro, Branding (2006), José Roberto cita: “... por mais que se tenham produtos e serviços excelentes, a reputação de marca somente será considerada estabelecida quando os clientes sentirem a presença da marca, o que por sua vez só é possível quando ela é criada para responder legitimamente às expectativas não satisfeitas dos seus clientes...”.
Este é o ponto onde paramos e somos convidamos a refletir sobre o quanto TI tem influência estratégica sobre a marca apresentada por sua empresa.
Ou ainda: TI é uma marca em sua empresa? Talvez os produtos e serviços fornecidos por TI já não sejam mais, ou quem sabe ainda não sejam, percebidos como diferencial para responder legitimamente às expectativas não satisfeitas dos seus clientes.
Utilizando a arte do pensamento lateral, podemos buscar a interpretação do que seja tecnologia da informação. Pois a tecnologia pode até estar sendo “comoditizada” através dos tempos, mas a informação e o conhecimento oriundos da capacidade de processamento dos dados podem ser considerados o organismo vivo, a essência da organização, ou o core da sua marca. A prática de transformar dados em informações e esta em conhecimentos é fundamental para garantir diferenciais competitivos.
Isso não esmorece com o passar dos tempos e nem se vulgariza porque envolve a habilidade que qualquer organização tem em aprender e exercer as suas próprias capacidades criativas.A governança corporativa e de TI devem estar atentas a esse ponto focal, pois o alinhamento estratégico e a racionalização dos recursos são fundamentais para dar sustentabilidade ao processo contínuo de aprendizado e desenvolvimento organizacional.
Quando mencionamos racionalização de recursos não fazemos referência somente à otimização de custos, mas à pujança em produzir soluções que sirvam como respostas rápidas às necessidades e expectativas de informação e conhecimento nos diversos níveis do organismo corporativo.
Oportunamente, buscando consolidar a questão da marca da tecnologia da informação, citamos um antigo e conhecido case:
Na década de 80, com uma série de restrições tecnológicas que hoje temos corriqueiramente disponíveis, a Hanover Insurance Group começou a utilizar a revista da empresa para explicitar as regras do ramo de seguro. Foram também instalados quadros de aviso em locais estratégicos com informações pertinentes, que promoviam um benchmark comparativo entre a Hanover e as concorrentes. A empresa investiu amplamente na comunicação institucional de seu desempenho, gerou conhecimento de seu negócio e inspirou positivamente a todos, e a cada um, dos que estavam envolvidos em seu crescimento. No início da década de 90 suas vendas ultrapassaram 1,6 bilhão de dólares e o preço por ação passou a ser de US$ 40,00, enquanto que no final da década de 70 era de apenas de US$ 0,90.
Finalmente faz-se necessário compreender a marca de TI nas corporações como parte essencial de um processo interminável e integrado de gestão cujo objetivo é a busca do aperfeiçoamento da ciência da informação e do conhecimento, e, por conseguinte, ocasionar o respeito e a satisfação de todos os seus consumidores, sejam eles diretos ou indiretos, internos ou externos à organização.
Fonte: Portal HSM 0n-line
Castro, Jorge
Formado em Matemática pela UERJ, MBA em Informática e Marketing pela ESPM, MsC em Sistemas de Gestão de Negócios pela UFF, professor e consultor em governança de TI, modelos de gestão e engenharia e qualidade de software.
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