Fidelidade à brasileira (Época Negócios)

De que maneira as empresas que operam no país podem aumentar a lealdade do consumidor a suas marcas

Don Peppers e Martha Rogers *

Toda marca que leva a sério a expansão global está de olho no efeito Bric - que se refere ao crescimento de Brasil, Rússia, Índia e China. Um novo relatório da Millward Brown, uma empresa de pesquisas de Nova York, mostra que McDonald's, Nike, Louis Vuitton e Rolex são exemplos de marcas que acompanham com atenção esse fenômeno, principalmente o Brasil. Não importa o tipo de empresa ou a estratégia que ela utilize para se relacionar com a clientela brasileira. Acreditamos que alguns fatores relacionados à lealdade da marca vão além de qualquer fronteira - e são importantes também para as companhias locais. Nesse contexto, analisamos três segmentos que ganharão importância na medida em que não houver interrupções na retomada de fôlego da economia no Brasil.
Diversas marcas internacionais acompanham com atenção o fenômeno Bric, principalmente o Brasil

Bens de consumo

Toda empresa de bens de consumo no país terá de recorrer a algum tipo de marketing de relacionamento. E é importante notar que os parâmetros dessa relação mudaram. Antigamente as marcas de bens de consumo "falavam para" o cliente. Agora têm de "falar com" ele. No passado, o trato era: você me passa informações a seu respeito e eu lhe dou acesso a alguma coisa. Essa "alguma coisa" mudou. O que as empresas de bens de consumo querem proporcionar a seus clientes não são descontos, concursos e conselhos repetitivos. Hoje elas privilegiam algo mais tangível. Concursos na internet impulsionados por códigos de compras ou a criação de marcas em parceria, por exemplo. O marketing de relacionamento das empresas de bens de consumo propõe agora experiências exclusivas e produtos que se adaptem ao estilo de vida do consumidor. É uma espécie de "lealdade com participação".

Varejo

A Carlson Marketing fez recentemente um estudo sobre o varejo nos Estados Unidos. Descobrimos ali alguns conceitos importantes que podem valer para o Brasil. O estudo mostrou que os clientes consideram "forte" a relação com o varejo quando a troca entre a empresa e o cliente apresenta indícios de que pode crescer e persistir. Se o cliente acha que seu relacionamento com a empresa é sólido, melhor para o varejista, porque as chances de que esse indivíduo permaneça leal à rede são grandes. Se a força da relação for pouco consistente, ele sairá em busca de outra opção. Esse contexto dá aos varejistas que operam no Brasil a oportunidade de melhorar essa relação. São imprescindíveis, em estratégias de marketing com esse objetivo, o sentimento de lealdade e o cultivo de um vínculo no plano pessoal.

Serviços financeiros

Pode ser o Barclay's. Pode ser o Bradesco. Qualquer banco em busca de um novo cliente precisa tratá-lo como se tivesse em mente seu interesse particular. Como conseguir isso? Programas de fidelidade ou de customização são um bom começo. E, a partir do momento em que o cliente adere a um programa desse tipo, cabe ao banco utilizar seus dados da melhor maneira possível. O uso de informações específicas para adequar o conteúdo da comunicação tem um impacto significativo sobre a solidez do relacionamento.

* Don Peppers e Martha Rogers são sócios fundadores do Peppers & Rogers Group, consultoria em gestão com foco no cliente.