*Alfredo Passos
(www.administradores.com.br)
Este 2010 começa com uma edição especial da Harvard Business Review com o tema "Reinvente".
E neste "Reinvente" estão artigos sobre empresas, estratégias, marketing e carreira.
Um destes artigos merece reflexão "Repensando o Marketing," pois diante de tanta incerteza, qual deve ser o papel dos profissionais de marketing, para melhoria dos resultados de suas respectivas empresas.
Para os professores Roland Rust e Christine Moorman com Gaurav Bhalla, presidente da consultoria Knowledge Kinetics, agora que pode interagir diretamente com o cliente, a empresa precisa de uma reforma radical para colocar o cultivo de relações à frente da construção de marcas.
Embora conte com tecnologias poderosas para entender o cliente e interagir com ele, a maioria das empresas ainda aposta no marketing de massa para conduzir transações impessoais.
Para poder competir, a empresa deve deixar de promover produtos isoladamente e tratar de estabelecer relações de longo prazo com o cliente.
Nessa reinvenção, o departamento de marketing vira o “departamento do cliente”. O diretor de marketing é substituído pelo diretor de clientes.
Gerentes de produtos e marcas responderiam a gerente de clientes; ao novo departamento, caberia a supervisão de atividades centradas no cliente, incluindo pesquisa & desenvolvimento, atendimento, pesquisa de mercado e CRM.
Com essa mudança, o foco sai da rentabilidade de produtos e passa a ser a rentabilidade do cliente – segundo critérios como valor vitalício do cliente e customer equity. Por mexer com interesses estabelecidos, essa transformação organizacional deve ser conduzida pela cúpula.
Essa é a síntese das idéias de Rust, Moorman e Bhalla, desenvolvida no artigo “Repensando o Marketing”, publicado na Harvard Business Review.
Um novo departamento de marketing
Para isso, é preciso reinventar o marketing. Em especial o departamento de marketing tradicional que deve ser reconfigurado e virar o departamento do cliente.
A prioridade é estabelecer relações com o cliente, e não promover um outro produto.
Para isso, gerentes de produtos e departamentos focados no cliente, são subordinados a um diretor de clientes – e não de marketing – e apóiam estratégias de gerentes de clientes ou de segmentos.
Gerente de produtos x Gerente de clientes
Muitas empresas ainda dependem de gerentes de produtos e do marketing de massa unidirecional para levar o produto a muitos clientes.
Em vez disso, é preciso contar com gerentes de clientes que envolvam cada cliente ou segmentos reduzidos numa comunicação bidirecional, forjando relações de longo prazo ao promover o produto da empresa que mais teria valor para o cliente em determinado momento.
O que faz um gerente de clientes?
De certa forma, o papel do gerente de clientes é a expressão máxima do marketing (descobrir o que o cliente quer e satisfazer a necessidade), enquanto o gerente de produtos é mais alinhado com a mentalidade de venda tradicional (achar comprador para produtos que já existem).
Neste artigo, os autores exemplificam como Jim Spohrer, diretor de parcerias da IBM com universidades, contrata o que Morten Hansen (Professor da University of California em Berkeley) chama de gente “em forma de T”: indivíduos com experiência ampla e especialização em certas áreas.
O gerente de clientes mais eficaz tem esse perfil: combina profundo conhecimento de determinados clientes ou segmentos com um amplo conhecimento da empresa e seus produtos.
Esse executivo também deve ser um intérprete sofisticado de dados, capaz de extrair insights do crescente volume de informações sobre atitudes e atividades do cliente – informações que obtém vasculhando blogs e outros fóruns de clientes, monitorando o comportamento de consumo online e vendas no varejo e usando outras ferramentas analíticas.
Enquanto um gerente de marcas pode se satisfazer com dados de uso de mídias associadas a seus produtos, padrões de uso da marca e a menção da marca em comunidades, o gerente de clientes vai buscar uma visão mais ampla e integrada do cliente.
Fonte: Roland T. Rust (Distinguished University Professor e titular da cátedra David Bruce Smith Chair in Marketing na Robert H. Smith School of Business (University of Maryland) nos EUA. Christine Moorman, titular da cátedra T.Austin Finch Sr., Professor of Business Administration na Fuqua School of Business (Duke University), nos EUA. Gaurav Bhalla, president da consultoria Americana Knowledge Kinetics. Escreveram “Repensando o Marketing”, Harvard Business Review Brasil, Janeiro 2010.
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