Roberto Monti - consultor de marketing
Os princípios e a essência do marketing devem fazer parte de todos os departamentos das empresas como produção, administração, recursos humanos, vendas, finanças, atendimento ao cliente (CAC), etc. Marketing não se limita apenas ao envio de malas diretas aos clientes ou à recepção bem decorada de uma empresa e sim cuidar efetivamente de seu cliente, resolvendo seus problemas, atendendo às necessidades e fundamentalmente, criando um relacionamento leal, franco e duradouro.
Assim, é necessário que as empresas estejam preparadas para esta transformação que vai afetar toda a sua estrutura. O papel do marketing é remover as barreiras existentes.
Os administradores estão sendo bombardeados com inúmeras publicações informando como eles podem usar as tecnologias para os seus propósitos de marketing e como eles podem identificar os clientes em potencial, caminhar junto com os clientes atuais e responder aos seus anseios empregando a tecnologia existente e a emergente.
Entretanto que tira o sono de muitos homens de marketing e administradores é:” Como eu posso aumentar a minha linha de produtos?” ou “Como posso agregar valor ao meu produto e, conseqüentemente aumentar o meu lucro?” As empresas querem orientação de como usar os avanços tecnológicos para gerar maiores ganhos e clientes. Em primeiro lugar, as empresas devem entender que por volta do ano 2002, a tecnologia anuncia profundas mudanças na maneira de identificar, acompanhar e interagir com seus clientes. O departamento de marketing precisa exercer o papel de alavancar e sedimentar esta mudança.
Deparamo-nos então, com as seguintes questões para debate:
Que impacto a informação disponível e os avanços da tecnologia terão nas organizações e processos de marketing?
Que ferramentas e aplicações melhor facilitarão este processo de mudança?
Outro problema que encontramos é que as empresas investem em tecnologia reativa e não pró-ativa, pois não se mantém informadas com as tecnologias emergentes. Exemplo marcante disso é a corrida para a Internet. É criado um grupo de trabalho para marcar presença no meio eletrônico, surge a “home page”, digitalizam alguma informação de marketing e, através de um provedor de acesso, entram no sistema. Com isto, já se julgam vencedores no mercado.
As transformações do cenário de marketing
As empresas enfrentam grandes, diferentes e constantes mudanças no cenário. Mudanças na sociedade, nos negócios e na tecnologia afetam a estrutura das empresas e exigem rápidas decisões. Dentro desta nova moldura as empresas começam a procurar por novas maneiras de entender as necessidades dos clientes e dos mercados por eles atendidos, geralmente redefinindo-os.
Marketing de massa ou segmentado?
Em 2001 , estima-se que 70% das empresas deverão estar com nova definição em seus processos de marketing. Nesta época, as empresas líderes estarão usando tecnologia para aumentar o foco na retenção de clientes e extensão de estratégias. O marketing de massa perde lugar para o marketing individualizado – segmentado, logo, as empresas devem saber utilizar:
tecnologia para obter mais informações dos clientes;
tecnologia para explorar melhor a informação disponível;
saber analisar melhor as características de cada um dos clientes para oferecer o produto/serviço adequado.
Da mesma maneira que usam as ferramentas de tecnologia, as empresas devem aprender a fazer mais com menos recursos.
A mudança de estratégia
A mudança do marketing de massa para marketing de relacionamento indica que devem ser feitas alterações no modelo de interação com o cliente. Desta forma, podemos usar o modelo que denominamos SAME :
Seleção – que critério usaremos para determinar qual será o meu cliente mais lucrativo?
Aquisição – como eu poderei conquistar este cliente de maneira mais eficiente e efetiva?
Manutenção – como poderei manter o cliente fiel pelo maior tempo possível?
Expansão – como poderei estender a fidelidade e a lucratividade deste cliente?
O modelo tradicional focaliza unicamente a conquista e a escolha do consumidor. Diversos estudos mostram que custa de 4 a 10 vezes mais conquistar um cliente do que manter o atual.
Estas estratégias exigem uma diferente estrutura de marketing, pois agregam valor ao relacionamento com o cliente, forçando as empresas a prestarem cada vez mais um melhor serviço e dedicação para atingir este objetivo.
O novo ciclo de marketing
Este é o ponto para escolhermos um novo canal de comunicação com o cliente. Se no passado a empresa lançava seus produtos através do marketing de massa, como rádio, TV, agora deve tentar a mala direta ou o marketing um a um. A idéia agora é escolher o novo canal, sentir a reação do consumidor e alimentar o sistema de informação de marketing com este resultado.
Existem dois importantes pontos neste ciclo que devem ser lembrados. Em primeiro lugar, ele é interativo, logo, o seu ciclo vai se repetir com cada um dos clientes. Em segundo lugar, por ser interativo, para cada cliente é exigido um investimento, seja em informações, assistência técnica ou em acompanhamento pessoal.
Exposição ao mercado: O produto é exposto ao mercado por meio de um canal de comunicação.
Opção para escolha: Os clientes têm a opção de escolha a ser definida. Como vão reagir ao produto ? Irão procurá-lo nos pontos de venda , por telefone ou via Internet?
Decisão de compra: Os clientes tomaram a decisão de compra ? Eles vão comprar o produto ? Se positivo , a ordem de compra é executada e o produto é entregue. Caso não compre, a empresa pode saber qual o motivo . Assim mesmo os clientes necessitam de mais informações , o que significa que as informações passadas anteriormente ao cliente não foram suficientes para esclarecer sua dúvida e o auxiliando a tomar a decisão de compra. Durante cada passo , a empresa tem a oportunidade de conhecer mais dos motivos que levam o cliente a comprar ou a não comprar.
Registro dos novos hábitos: Depois da decisão ou não de compra , a empresa coleta estes dados que servirão para analisar a nova reação do cliente.
Atualização do banco de dados: Todas as informações conseguidas são registradas no banco de dados relativo a este cliente específico e serão úteis a consulta e a tomada de decisão pelos responsáveis de cada área da empresa quanto às novas exigências do cliente. Esta atualização deve ser constante e a cada contato com o cliente.
Desenvolver nova segmentação: Agora, e de posse de toda informação atualizada, a empresa poderá desenvolver uma segmentação específica, perguntando : “ O que nós aprendemos com esta relação com este cliente ? “ e “ O que nós podemos fazer na próxima oportunidade para atrair este cliente e fazer com que ele compre nosso produto ? “.
Focalizar 4 P's: Com base nesta “ segmentação individualizada “ , a empresa deve desenvolver uma estratégia destinada exclusivamente a este cliente envolvendo o composto mercadológico.
Escolha de uma nova mídia: Neste ponto é que devemos escolher um novo canal de comunicação para atingir a este cliente, uma vez que já temos em mãos as informações atualizadas de suas reações e de que maneira ele quer ser atendido. Só assim marketing poderá definir qual o melhor meio para vender para este cliente, evitando gastos desnecessários para atendê-lo .
O ciclo torna a se repetir. O ciclo total pode acontecer durante um só dia ou mesmo várias vezes no mesmo dia.
Conclusão
Caos ou oportunidades? A resposta certa esta em entender com sabedoria as transformações que estão ocorrendo e tomar as providências que se fizerem necessárias, dentro dos recursos disponíveis .
Quanto mais os clientes educam e informam as empresas de seus hábitos, preferências e de tudo o que gostam, torna–se mais difícil romper este relacionamento. Focalizando a sua atuação em um cliente e sabendo usar de maneira adequada o conjunto de informações recebidas, registradas e analisadas a empresa, sem dúvida terá melhores resultados. São inúmeros os exemplos de empresas que sabendo dirigir os seus esforços, tornaram–se líderes no mercado (Intel, Kodak), evitando o desperdício de forças.
Também deve–se levar em conta que o cliente não está mais interessado em gastar o seu tempo orientando novamente um outro fornecedor . Assim, a execução cuidadosa deste novo ciclo de marketing ergue uma barreira que supera as pequenas divergências que poderão surgir no futuro.
Utilizando corretamente as ferramentas que o marketing oferece, suportado por tecnologia adequada, com uma equipe de colaboradores bem escolhida, treinada, motivada e remunerada, o relacionamento com o cliente será tão forte que ele preferirá ser parceiro de sua empresa e apenas de sua empresa.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Editora Campus, 1993.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Editora Futura, 1999.
RAPP, Stan e Collins, Tom. A grande virada do Marketing. Editora Futura, 1999.
IMLAY, John P. e Hamilton, Denis. Jungle Rules: how to be a tiger in business. Penguin Book 1994.
MONTI, Roberto. A tecnologia impulsionando o Marketing. Revista ESPM 1997.
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